 |
Исследование рынка. Организация маркетинга. Искусство управления приватизированным предприятием
|
|
|
|
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
В России возникли новые рыночные экономические условия. У потребителей теперь есть выбор предлагаемых им товаров и услуг. Чтобы удовлетворить желания покупателя и, следовательно, увеличить собственную прибыль, российские предприятия должны эти желания знать. Когда эти потребности определены и проанализированы, предприятие должно искать способы удовлетворить их лучше, чем его конкуренты. Фундаментальное знание рынка —обязательное условие успеха предприятия. Оно должно знать, кто является покупателями его продукции, в чем заключаются различия потребностей различных групп покупателей, какой стратегии придерживаются конкуренты, каков потенциал роста рынка и т. д. Исследование рынка помогает ответить на все эти вопросы.
• Четко сформулируйте вопросы, на которые должен быть получен ответ в результате предпринимаемого исследования рынка.
• Составьте план исследования рынка
• Соберите данные об интересующей вас области с помощью изучения вторичных источников, исследования магазинов и проведения интервью.
• До начала широкомасштабного опроса проведите коллективные интервью для получения предварительных данных.
• Проведите опрос для получения количественных доказательств выдвинутой вами гипотезы,
• Проанализируйте данные в группе, проводящей исследование.
• Для систематического сбора информации создайте отдел исследования рынка.
Таблица 11
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Успеха на рынке добиваются те компании, которые разрабатывают такую стратегию маркетинга, где на первом месте стоит желание покупателя Затем уже создаются структуры (правила, процессы и отделы), которые обеспечат удовлетворение этих желаний лучше, чем это делают конкуренты Маркетинг — это образ мышления Его невозможно добавить к существующей организации просто создав еще один отдел Маркетинг — это приоритет, который определяет, как каждый руководитель в каждой функциональной области прежде всего видит свою роль в системе предприятия Важнейший приоритет — это потребности покупателей. Если какой-то вид продукции покупателями не востребуется, значит, ресурсы компании должны быть перераспределены таким образом чтобы создавать что-то, представляющее для покупателя ценность Только тогда будет повышаться и стоимость акций предприятия, и уверенность его сотрудников.
|
|
|
• Хорошо знайте своих покупателей и конкурентов.
• Разработайте всеобъемлющую стратегию маркетинга, координирующую все его элементы выбор целевого сегмента покупателей, разработка продукции;
продажи и дистрибуция;
назначение цен,
информационное воздействие на покупателя;
послепродажное обслуживание
• Создайте такую организацию, которая будет способна реализовать вашу стратегию.
• Обеспечьте эффективное взаимодействие всех составляющих организации маркетинга между собой и с другими частями предприятия
• Инвестируйте в маркетинг необходимые средства
Искусство управления приватизированным предприятием
которыми в первую очередь следует направить усилил? Какую цену этот покупатель готов или способен платить за нашу продукцию или продукцию конкурентов?
• Есть ли у нас именно тот продукт, который нужен этому покупателю? Каким образом следует изменить предлагаемую нами продукцию, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности этого покупателя? Сколько времени потребуется на внедрение этих изменений и сколько будут стоить разработка и необходимое новое оборудование? Возрастут или сократятся в результате затраты на сырье и оплату труда, необходимые для производства этой продукции?
|
|
|
• Какой метод дистрибуции следует использовать, чтобы продукция дошла до основных покупателей? Сколько времени уйдет на разработку этой системы и какие затраты потребуются на ее поддержание?
• Каким образом представлять продукт целевым покупателям^ Как эти покупатели будут получать информацию о нем? Сколько времени пройдет, прежде чем такое информационное воздействие будет давать эффект? Сколько это будет стоить?
• Какой будет стратегия АО " Восход" в области цен?
Все это — специальные вопросы, на которые, возможно, Вы сможете дать лишь самые общие ответы. Но я уверен, что для совета директоров будет предпочтительнее узнать, что исполнительные руководители уже занялись тем или иным ключевым вопросом и пытаются провести дальнейшие исследования, чем оказаться перед необходимостью спрашивать, почему целые группы проблем не включены в доклад. После того как мы ознакомимся со стратегией " Восхода" в той или иной области, нужно обсудить планы правления по осуществлению этой стратегии, т. е. следующие вопросы:
• Какие преобразования нашей внутренней коммерческой организации необходимо провести? Будем ли мы создавать отдел исследования рынка? Будет ли достаточно одной группы торговых представителей или их должно быть несколько — по видам продукции и регионам? Каким набором качеств должны обладать наши торговые представители? Где найти таких людей? Как их обучать и как оплачивать их работу?
• Будем ли мы налаживать новые связи с внешними организациями, занимающимися маркетингом, например с опто-
|
|
|
