1.3 Воздействие новых рекламных носителей на аудиторию

Реклама является инструментом воздействия на потребителя. Воздействие создает специальную психологическую установку у аудитории и тем самым подготовляет ее к покупке. Традиционные рекламные носители уже не имеют того успеха воздействия, что было раньше. Аудитория научилась абстрагироваться от воздействия рекламы и игнорировать ее. Поэтому рассмотрим, как же новые рекламные носители воздействуют на аудиторию.

Серебрякова Ю. А., Дашицыренова Т. Г. [19] отмечают, что реклама всегда направлена на определенную целевую группу, выделенную на ранней стадии создания рекламного продукта по ряду возрастных, профессиональных географических факторов, а также еще множества других. Целевая группа всегда составляет множество реципиентов. При создании рекламы творческая группа вынуждена максимально просчитать затраты и приблизиться к интересам целевой аудитории, для которой этот продукт был бы более интересен, тогда воздействие будет эффективным. Также важно создать четкую стратегию воплощения замысла с тем, чтобы он был правильно декодирован и воспринят, породив предполагаемую положительную реакцию у потребителей. В этом случае обратное сообщение может быть представлено в виде конкретных действий, поступков, или, в случае неэффективной рекламной коммуникации — бездействия.

Сегодня новые рекламные носители играют важную роль в рекламном процессе. Все больше рекламодателей и рекламных агентств изучают возможность их использовать, а также то, как они воздействуют на аудиторию. Как отмечалось раннее, традиционные рекламные носители на сегодняшний день постепенно изжили себя и потеряли свою эффективность. Вместе с этим воздействие на аудиторию также исчезает. Целевая аудитория уже не реагирует с тем же интересом на рекламу, людям становится скучно и неинтересно. Поэтому, когда на рынок пришли новые рекламные носители, то и воздействие на аудиторию начало работать вновь.

Благодаря новым возможностям рекламных носителей, воздействие на аудиторию начало работать более точечно, а значит и более эффективно. Размещая рекламу в метро, аэропортах и вокзалах, то есть в местах, где постоянный поток людей, очень часто удается попасть в целевую аудиторию и воздействовать на будущего потребителя и на совершения покупки.

Пархитько Н. П., Смирнов П. А. [20] в своей научной работе говорят о том, благодаря новым рекламным носителям, увеличилось количество и качество рекламы. Оно оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж, что представляет собой эффективный механизм воздействия на потребительское поведение, повышения осведомленности о производимых товарах или услугах и, следовательно, способствует более успешной деятельности компании. Получение прибыли современных компаний прямым образом зависит от правильно и своевременно организованной рекламной кампании. Также авторы отметили, что новые рекламные носители воздействуют на аудиторию основными тремя способами:

- делает новый бренд «реальным»;

- повторно вызывает в воображении образы брендов путем установления ассоциативной связи;

- положительно влияет на восприятие рекламы всеми возрастными группами.

Новые рекламные носители оказывают достаточно большое эмоциональное воздействие на аудиторию. Так как они наиболее точечно воздействуют и позволяют потребителям чувствовать свое участие в рекламном процессе. Зачастую именно это и побуждает аудиторию к покупке товара или услуги.

Рябов Т. А. [21] говорит о воздействие новых рекламных носителей и отмечает, что воздействие новых рекламных носителей оценивается также по частоте контактов с рекламой каждого человека из аудитории. Для этого используется показатель охвата рекламной кампанией, при расчете которого учитывается количество людей, охваченных рекламой, но независимо от числа контактов с ней, в дальнейшем учете фигурирует один человек. В некоторых случаях рассчитывают показатели охвата рекламной кампанией с обозначением, что означает учет в составе рекламной аудитории имевших контакты с рекламой дважды или трижды. Расчет показателей позволяет оценить, какая часть населения подверглась рекламному воздействию два, три и более раза, что позволяет обоснованно выбирать дальнейшую стратегию рекламной кампании. Чем выше значение показателя охвата рекламной кампанией, тем лучше, но его величина не может расти бесконечно. Это становится очевидным при расчете еще одного показателя, который носит название - средняя частота рекламного воздействия. Величина показателя определяется в результате деления накопленной аудитории на охват рекламной кампанией. Средняя частота рекламного воздействия, благодаря новым рекламным носителям показывает, как часто мог столкнуться с рекламой любой представитель целевой аудитории в течение определенного периода времени. Во всех случаях величина средней частоты рекламного воздействия не может быть меньше единицы, поскольку она рассчитывается лишь для аудитории, контактировавшей с рекламой, а не всей целевой аудитории и не для всего населения. Как показатель охвата рекламной кампанией, так и величина средней частоты рекламного воздействия характеризуют рекламную кампанию за определенный период времени, в течение которого аудитории было адресовано несколько рекламных сообщений. По мере увеличения охвата рекламой все большей аудитории, средняя частота воздействий или контактов с рекламой в расчете на одного человека будет снижаться. Очевидно, что наибольший охват аудитории обеспечивается при первом появлении рекламного сообщения. Особенно четко это можно проследить на примере печатных изданий, каждое из которых имеет постоянную аудиторию в виде подписчиков и переменную - в виде случайных читателей или покупателей журнала (газеты) в розничной торговой сети. Чем медленнее прирастает аудитория читателей, т. е. увеличивается показатель охвата рекламой аудитории, тем выше частота контактов, т. к. печатные издания поступают в продажу с заранее установленной периодичностью или частотой-ежедневно, еженедельно или несколько раз в неделю, месяц, год, независимо от того, как от номера к номеру количественно меняется число читателей. Это дает возможность добиваться желаемого охвата аудитории и частоты контакта с ней за счет сочетания использования различных каналов распространения рекламы. При этом можно сохранять на приемлемом уровне величину затрат на проведение рекламных мероприятий.

Падяшева Т. Г[22] отмечает, что новые рекламные носители более эффективно воздействуют на все слои общества, в которых она распространяется, отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Также они могут носить как прямой, так и косвенный характер. Результат воздействия рекламных носителей на социум сегодня уже не ограничивается регулированием потребительского поведения людей и динамики спроса на товары и услуги. Она несет в себе и определенную культуру, и определенный набор знаний. Эффективность рекламного воздействия обусловлено специфическими социокультурными особенностями общества, в котором развивается процесс рекламной коммуникации, такими как традиции, менталитет.

Алексютина О. А. [23] отмечает, что уникальность контента предполагает не только неповторимость, новизну информации, но и оригинальность ее подачи, благодаря новым рекламным носителям, что особенно ценно для рекламных обращений, креативная составляющая которых позволяет усилить психологическое воздействие на целевую аудиторию.

Платонова А. В. [24] в своей научной работе говорит о том, что новые рекламные носители более эффективно воздействуют на потребителей. Они выделяются среди привычной рекламы и привлекает внимание. Чаще всего потребитель не воспринимает новые рекламные носители как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Большая часть информации пропускается мимо глаз, мимо сознания. Она не воспринимается и часто среди будничной рекламы человек фокусирует внимание на нескольких ярких плакатах или необычных акциях.

Грошев И. В., Чепурова И. Ф. [25] отмечают, что новые рекламные носители и возможности их воздействия часто прослеживаются в психологическом аспекте. Воздействие становится наиболее результативно, оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффектность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. На экономический фактор новые рекламные носители оказывают также наиболее сильную эффектность. Это определяется чаще путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Новые рекламные носители помогают наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы.

Таким образом, новые рекламные носители оказывают наиболее эффективное воздействие на аудиторию. Повышая уровень продаж товаров или услуг. Благодаря новым возможностям размещения рекламы, рекламодатели и рекламные агентства получают большую выгоду и пользу.