Этапы развития маркетинга в социальной сфере

На развитие маркетинга в социальной сфере оказывают влияние следующие факторы:

1) отказ от патернализма, т.е. жесткого определения (и гарантирования) государством набора услуг в социальной сфере, которые может получать гражданин (когда государство возлагало на себя ответственность за социальное благополучие граждан);

2) разгосударствление социальной сферы и избавление государства от функции монопольного производителя социальных благ и услуг;

3) диверсификация социальной сферы;

4) формирование рынка социальных услуг с реально возникающей конкуренцией их производителей;

5) переход от преимущественно социальной поддержки к преимущественно социальному страхованию;

6) переход от категориальной (предоставляемой различным категориям населения) к адресной социальной помощи, осуществляемой на основе заявительного принципа;

7) регионализация и муниципализация социальной политики.

Маркетинг как целостная концепция управления сложился в 60—70-е гг. XX в., пройдя несколько качественно своеобразных эта­пов в своем развитии на основе изменения соотношения спроса и предложения на рынке и характера рыночных отношений.

Первый этап в развитии маркетинга — ориентация на производ­ство: вне зависимости от требований рынка, организация произ­водит определенный товар и без отдельных дополнительных уси­лий продает его на рынке. Здесь функция маркетинга сводится к организации потоков произведенного товара. Главный приоритет деятельности организаций — увеличение выпуска продукции и снижение издержек, а также совершенствование свойств и каче­ства производимых товаров и услуг. И хотя в этот период создавались маркетинговые институты, связанные с розничной торговлей, рек­ламой, маркетинговым обучением и т.д., все они имели цель про­дать как можно больше из того, что уже было произведено.

Второй этап — ориентация на сбыт: формирование относитель­ного равновесия спроса и предложения, первичное насыщение рынка, что требует особых усилий по стимулированию сбыта про­изведенного на неизвестного покупателя товара. Товары постоян­но присутствуют на рынке в виде предложения. Задача маркетин­га — информировать и заинтересовать покупателя в приобретении определенного товара, т.е. функция маркетинга сводится к орга­низации эффективного сбыта. Этот период на Западе продолжал­ся до 60—70-х, в России — до середины 90-х гг.

Третий этап — ориентация на рынок, на потребителя: формиро­вание «рынка потребителя», т.е. доминирование предложения над спросом. Именно насыщенный рынок является основным усло­вием применения маркетинговой стратегии управления, поскольку только эффективный маркетинг способен обеспечить беспере­бойную и эффективную работу предприятия в усложнившихся ус­ловиях насыщенного товарами и услугами рынка. Инициатива переходит от производителя, воспринимающего потребности рын­ка исходя из интересов производства, к потребителям, оцениваю­щим предлагаемую им продукцию. Теперь задачи производства непосредственно увязываются с запросами рынка и конкретными потребностями покупателя. Основной лозунг маркетингового под­хода в управлении — «Найди потребность и удовлетвори ее!» Ина­че говоря, маркетинговый подход ориентирует на предваритель­ное изучение потребностей конкретных потребителей и производ­ство соответствующего товара, способного найти сбыт на конкретном сегменте рынка. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — такова суть маркетинговой орга­низации управления, производства и сбыта. Прежде чем начать производить, необходимо убедиться, что существует потребность, которую организация способна удовлетворить.

Изменение баланса между производителем и потребителем и ознаменовало собой начало эпохи маркетинга.

Четвертый этап в развитии маркетинга — переход к концепции «маркетинга отношений», который стал доминирующей стратеги­ей, несмотря на его довольно позднее признание в США: стремле­ние к заключению отдельных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Такая стратегия учитывает желания и интересы по­требителей, оценивает не только возможные выгоды, но и спосо­бы удовлетворения их потребностей, пытается наладить диалог и построить долговременную систему отношений; она ориентиро­вана на сохранение существующего потребителя, а не на поиск нового; в ее основе — взаимовыгодный обмен и долгосрочное со­трудничество, а не конкуренция. В 80-е гг. маркетинг взаимоотношений формируется как новая парадигма маркетинга.

Вопрос о том, какая парадигма маркетинга утвердится в Рос­сии, пока остается открытым.

Эволюция маркетинга услуг

Социальная сфера относится к третично­му сектору народного хозяйства — сфере услуг. (Справка:Сектор экономики - крупная часть экономики, обладающая сходными общими характеристиками, что позволяет отделить ее других частей экономики в теоретических или практических целях.

По формам хозяйствования различают частный, государственный и другие секторы экономики.

По виду производимой продукции различают первичный, вторичный и третичный секторы экономики.

Первичный сектор экономики - в экономической теории - отрасли, производящие различные виды сырья: сельское хозяйство, горнодобывающая промышленность и др. Вторичный - обрабатывающая промышленность и строительство, Третичный сектор экономики - в экономической теориии - услуги транспортных, финансовых, страховых компаний и лиц свободных профессий).

Поэтому особен­ности маркетинга в социальной сфере определяются в первую оче­редь спецификой услуг, а концепция маркетинга в социальной сфере может опираться на целый ряд теоретических моделей, ко­торые активно разрабатываются в последние десятилетия и все более полно выявляют и учитывают отличия маркетинга услуг от традиционного маркетинга товаров.

В мировой теории и практике интерес к маркетингу услуг воз­рос с середины 1970-х гг. Это обусловлено превращением индуст­риального общества в постиндустриальное сервисное общество, где сфера услуг составляет большую часть экономической деятельно­сти, вносит основную долю в производство валового националь­ного продукта и т.д. Услуги постепенно приходят на смену това­рам в качестве основы потребительского предложения. Поэтому услуги стали центром внимания нового маркетинга, подобно тому, как маркетинг промышленных товаров доминировал на предыду­щей стадии общественного развития.

В течение 1980-х гг. маркетинг услуг стал самостоятельной от­раслью, оказывающей определяющее влияние на общие измене­ния маркетинговых стратегий. Более того, он стал движущей си­лой развития общей теории маркетинга.

В России теория и практика маркетинга услуг пока не получи­ли широкого распространения. Лишь в самое последнее время воз­ник интерес к этой проблеме, что, очевидно, связано с развитием и качественным изменением сферы услуг, ростом конкуренции и в этой сфере.

Особенности услуг — неосязаемость, неотделимость от источ­ника, недолговечность — повышают степень риска экономической деятельности в сфере услуг, создают немалые трудности в обеспе­чении стабильного качества сервисной деятельности, ее стандар­тизации и регулировании. В сфере услуг в отличие от материаль­ного производства потребитель нередко непосредственно участвует в их производстве, что может рассматриваться как дополнитель­ный производственный риск, хотя личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к их разнообразию и ин­дивидуализации.

Специфика природы услуг накладывает существенный отпе­чаток на маркетинг в этой сфере, предъявляет особые требования к деятельности маркетолога.

Неосязаемость услуг требует, чтобы маркетолог научился пре­вращать неосязаемое в осязаемое — например, используя торго­вые марки и создаваемую атмосферу. Неотделимость, означающая, что услуги часто служат синонимом людей, которые их предостав­ляют, требует развития внутреннего маркетинга, который может гарантировать, что для персонала, находящегося на «передовой», клиент будет иметь первостепенное значение, а внутренняя систе­ма организации дает людям, действующим на «передовой», доста­точные полномочия предпринимать все необходимые действия для удовлетворения нужд и потребностей клиента. Неоднородность (непостоянство качества) услуги преодолевается путем тщатель­ного подбора и обучения персонала наряду со стандартизацией са­мой услуги, в той мере, в какой это не затрагивает ее качества. Недолговечность (несохраняемость) требует внимания к спросу и предложению услуг, которые могут быть изменены посредством творческого подхода к ценообразованию, маркетинговых кампа­ний, регулирования количества персонала и т.д. Наконец, участие клиента в предоставлении услуги может увеличивать спрос и способствовать большему удовлетворению, если услуги разрабатыва­ются таким образом, что клиенты могут легко ими воспользовать­ся и стать эффективными и благодарными «сотрудниками» ком­пании в деле предоставления этих услуг.

Специфика природы услуг накладывает существенный отпе­чаток на маркетинг в этой сфере, предъявляет особые требования к деятельности маркетолога, что находит все более полное прояв­ление в развитии теории маркетинга услуг.

Основные этапы эволюции теории маркетинга ус­луг

Одной из самых первых разработок в области маркетинга услуг была модель Д. Ратмела. Вначале 70-х гг. концепция маркетинга услуг только формировалась, и мо­дель Ратмела была первой попыткой показать различия между за­дачами маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.

В сфере услуг производство, марке­тинг и потребление услуг связаны между собой. Это обусловлено спецификой услуги как таковой. Именно одновременность про­изводства, маркетинга и потребления услуг подчеркивает модель Ратмела, т.е. когда услуга производится, в тот же момент она и потребляется. Следовательно, маркетинг здесь имеет несколько иные задачи, нежели маркетинг в производственном секторе. Воз­никает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламиро­вать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

В 70-е же годы в школе бизнеса при Марсельском университе­те П. Эйглие и Е. Лангеард разрабатывают модель «обслуживания в действии», или «сервакшн». Эта модель развила и углубила модель Д. Ратмела, которая лишь обозначила процесс взаимодействия про­давца и покупателя. «Сервакшн»-модель уделяет внимание уже самому процессу, где, по мнению авторов, ключевое место зани­мает потребитель, характеризующий собой целевой рынок ком­пании. На его поведение влияют, прежде всего, три фактора: сама организация, предлагающая услуги и видимая потре­бителю, т.е. часть организации, с которой он непосредственно взаимодействует. Еще одним фактором, влияющим на поведение потре­бителя, являются другие покупатели.

Таким образом, по мнению Эйглие и Лангеарда, организация, производящая услуги, должна в своей маркетинговой стратегии уделять внимание не только традиционным, характерным для про­изводственной сферы факторам («четыре Р» маркетинга-микс), но и дополнительным трем факторам, влияющим на поведение по­требителя, и прежде всего видимой части организации, которая для потребителя будет свидетельствовать о качестве предстоящего обслуживания.

Еще более глубокой критике традиционная концепция марке­тинга-микс («четырех Р») была подвергнута американскими уче­ными Б. Бумз и М. Битнер. Теория маркетинга-микс, обычно на­зываемая «четыре Р маркетинга», стала господствующей приме­нительно к управлению маркетингом товара. Однако ее основой является массовое производство стандартных потребительских то­варов, поэтому эта теория не учитывает отличительных характе­ристик услуг. Для адаптации теории «четырех Р» к сфере услуг она была расширена Бумзом и Битнер до «семи Р» за счет прибавления еще «трех Р для услуг»: участники {participants) — служащие пред­приятия — производителя услуги и клиенты, участвующие в пре­доставлении услуги и влияющие на ее качество и на текущие и бу­дущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) — среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производ­ства; и процесс {process) — процедуры, механизмы, динамика дея­тельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется про­изводство услуги и происходит контакт с клиентом.

Следующая модель маркетинга услуг разработана представи­телями Северной школы К. Гронросом и Э. Гуммессоном: в качестве альтернативы модели маркетин­га-микс они рассматривают маркетинг услуг через взаимоотноше­ния, который называется маркетингом партнерских отношений (тер­мин получил быстрое распространение в 1990-х гг.).

Маркетинг отношений, или интерактивный маркетинг, созда­ет новую парадигму, хотя добавление «Р для услуг» и подразумева­ет в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимо­действия в теорию маркетинга-микс. Он формирует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. Оригинальность марке­тинга отношений состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации (их иногда даже называют работниками непол­ного рабочего дня), как партнер по производству услуги.

Основная задача интерактивного маркетинга — такая органи­зация продажи услуг и работы персонала, которая позволит наи­лучшим образом удовлетворить потребности покупателя услуги. Существуют две концепции решения данной задачи: функциональ­но-инструментальная модель качества обслуживания и внутрен­ний (интернальный) маркетинг.

Функционально-инструментальная модель исходит из того, что потребителю важно не только то, что он получает в процессе при­обретения услуги (инструментальное качество), но и то, каким образом этот процесс происходит (функциональное качество). Под функциональным качеством понимается качество обслуживания покупателя, и, по Гронросу, за качество обслуживания отвечает внутренний, или интернальный маркетинг.

Внутренний (интерналный) маркетинг нацелен на повышение качества работы персонала компании, работающего непосредствен­но с клиентом. Реализация данной стратегии возможна путем по­вышения мотивации персонала: если работники компании, непос­редственно контактирующие с покупателем, будут с должной сте­пенью мотивации выполнять свою работу, уровень качества их работы будет повышаться, т.е. будет увеличиваться функциональ­ное качество.

Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в организациях, предоставляющих услуги, все сотрудники, вступа­ющие в непосредственный контакте клиентом, представляли фир­му на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставлять, и вес­ти себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок.

С точки зрения маркетинга отношений становится очевидным, что маркетинг услуг не может быть отделен от процесса управле­ния услугами.

Концепция внутрифирменного маркетинга, возникнув в сфе­ре маркетинга услуг, сейчас применяется в различных сферах мар­кетинговой деятельности.

И, наконец, нельзя не упомянуть о модели маркетинга услуг Ф. Котлера, в соответствии с которой маркетинг услуг включает в себя три взаимосвязанные единицы, взаимодействую­щие между собой следующим образом: фирма — потребитель, фир­ма — персонал и персонал — потребитель.

Для того чтобы эффек­тивно управлять маркетингом в фирме, производящей услуги, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три зве­на: стратегию традиционного маркетинга «фирма — потребитель» (ценообразование, коммуникации и каналы распространения); стра­тегию внутреннего маркетинга «фирма — персонал» (мотивация пер­сонала на качественное обслуживание потребителей); стратегию ин­терактивного маркетинга «потребитель — персонал» (контроль каче­ства оказания услуги, происходящий в процессе взаимодействия персонала компании и покупателей).

Ф.Котлер предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть {politicalpower) и формирование обществен­ного мнения. В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, подчеркивая тем самым, что маркетинг выходит за рамки рынка как такового.

Так, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования. В таких случаях может возникнуть необходимость изме­нения регулирующих правил, для того чтобы рынок стал доступным. Важ­ным видом маркетингового действия в таких случаях становится лобби­рование.

Таким образом, те специфические подходы, которые отлича­ют маркетинг сферы услуг, — интерактивное производство и ин­терактивный маркетинг услуг, подразумевающие участие в обоих процессах потребителя, маркетинг отношений как новая общая парадигма маркетинга, концепция внутреннего маркетинга, мар­кетолога по совместительству и т.д. — свидетельствуют о том, что маркетинг глубоко и органично присущ всему процессу управления сферой услуг.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: