Разработка маркетинговой стратегии

Как только руководство организации приняло установку на реализацию концепции маркетингового управления, оно должна выбрать соответствующую маркетинговую стратегию.

Стратегический маркетинг — это комплекс маркетинга для ос­воения целевого рынка.

Основные цели стратегического маркетинга:

- достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы;

- удовлетворение нужд потребителей на основе развития с ними долгосрочных отношений (концепция партнерских отноше­ний).

Основные задачи стратегического маркетинга:

- выбор маркетинговой стратегии;

- сегментирование рынка социальных услуг;

- позиционирование на рынке социальных услуг.

Фазы стратегического маркетинга:

1) фаза планирования: ситуационный анализ; постановка целей;

разработка программы маркетинга;

2) фаза реализации: получение ресурсов; создание организационной структуры маркетинга; разработка календарных графиков; осуществление программы маркетинга;

3) фаза контроля: сопоставление достигнутых результатов с запланированными показателями; меры по устранению отрицательных отклонений и использо­ванию положительных.

Можно выделить три основных этапа анализа текущего положе­ния: сбор информации (маркетинговый аудит), прогнозирование и свот-анализ (strength — сила; weakness — слабость; opportunities — возможности; threats —угрозы).

Сбор текущей информации (маркетинговый аудит) включает в себя анализ макросистемы, рынка, возможностей и угроз, а также шансов риска, сегментный анализ доходности и прибыльности, ана­лиз привлекательности сегментов рынка (факторы внешней среды), потенциала организации, ее сильных и слабых сторон (внутренние факторы), а также обзор собственной маркетинговой деятельности.

Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если внешняя и внутренняя среда допускает его осуществление.

Внутренняя среда организации является источником ее жизнен­ной силы, дает возможность организации существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внешняя среда является ис­точником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Орга­низация находится в состоянии постоянного обмена с внешней сре­дой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

Анализ внешней среды

С позиции современной теории управления состояние органи­зации в определяющей степени зависит от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне.

Понимание, прогнозирование и реагирование на внешнее ок­ружение — признаки живой, динамично развивающейся органи­зации.

«Дальнее внешнее окружение» (социальные, технологические, экономические и политические факторы — СТЭП-факторы) пред­ставляет собой ту часть окружения, на которую менеджер практи­чески не может оказать никакого воздействия, но он должен учи­тывать происходящие здесь изменения, поскольку они способны повлиять на деятельность организации. Необходимо понять эту часть окружения в целях извлечения выгоды из тех возможностей, которые периодически возникают, и противодействия множеству неблагоприятных факторов.

«Ближнее внешнее окружение» — это потребители услуг орга­низации, поставщики, конкурирующие организации, т.е. та часть окружения, которую менеджер организаций не может контролиро­вать, но на которую способен оказать определенное влияние.

«Дальнее» внешнее окружение, т.е. СТЭП-факторы, влияющие на деятельность многих организаций социальной сферы.

Социальные факторы:

- демографическая структура общества;

- рост/сокращение населения;

- уровень образования;

- мобильность людей, т.е. готовность к перемене места житель­ства;

- отношение людей к работе и качеству жизни;

- разделяемые людьми ценности;

- существующие в обществе обычаи и верования.

Технологические факторы

Достижения науки и техники открывают возможности для про­изводства новой продукции, усовершенствования производимой продукции, модернизации технологии изготовления и сбыта про­дукции. Сейчас важней­шими факторами, влияющим на деятельность организаций соци­альной сферы, становятся ускорение технологических перемен, массовое применение информационных технологий, снижение цен на высокотехнологичные товары.

Экономические факторы:

- общий уровень экономического развития;

- уровень образованности рабочей силы;

- величина средней заработной платы;

- уровень инфляции;

- уровень безработицы;

- процентная ставка;

- нормы налогообложения;

- обменный курс валют;

- цены на энергию и т.д.

Политические факторы:

- изменения в законодательстве, регулирующие экономические процессы;

- базовые характеристики политической подсистемы;

- отношение правительства к различным отраслям экономики и
регионам страны;

- группы лоббирования, существующие в органах государствен­ной власти.

Внешняя среда организаций социальной сферы самым непос­редственным образом зависит от регулирующей деятельности го­сударства: законодательной защиты конкуренции и ограничения монопольной деятельности в социальной сфере, регулирования ценообразования, защиты прав потребителя (контроль за качеством услуг, борьба с антисоциальными формами потребительского по­ведения, государственная поддержка потребительского движения и т.п.). Серьезное негативное влияние на состояние внешней сре­ды организаций социальной сферы оказывает отсутствие эффек­тивных рычагов социальной защиты и поддержания важнейших отраслей социальных услуг (образования, здравоохранения, куль­туры, ЖКХ), отсутствие реалистической концепции развития ма­лого предпринимательства на государственном (муниципальном) уровне и, соответственно, эффективных мер его государственной поддержки. С этим связаны высокий уровень риска деятельности организаций социальной сферы, нестабильность и неуверенность, отнюдь не способствующие выработке стратегий долговременно­го присутствия на рынке социальных услуг, расширение теневого рынка социальных услуг. Маркетинговая среда в социальной сфе­ре продолжает оставаться крайне неоднородной в территориаль­ном и секторно-экономическом отношении, нестабильной по мно­гим параметрам, информационно непрозрачной. Рост стабильно­сти и предсказуемости маркетинговой среды организаций социальной сферы становится в этих условиях важнейшим факто­ром, стимулирующим утверждение маркетинговой ориентации их деятельности.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: