 |
Обеспечение и организация сбыта
|
|
|
|
В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Такая же проблема стоит и перед организациями социальной сферы.
Существует два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.
Применяя способ «работа на заказ», предприятие работает на заранее известный рынок. Производство услуг осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, предварительными соглашениями об оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, характеристики и условия предоставления услуг, цены. Проблемы реализации сводятся к соблюдению договорных обязательств и взаимных соглашений.
При способе «работа на свободный рынок», предприятие выпускает продукцию на рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик услуг. Задачи реализации услуг включают поиски возможных рынков сбыта, выбор конкретных форм реализации определение допустимого уровня цен.
В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля особенностей производимых услуг ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.
Главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными услугами - обеспечение сбыта. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:
1. ценовой спрос потребителей эластичен (Эс >1);
2. фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы услуги;
3. фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
|
|
|
4. низкие цены отпугивают конкурентов;
5. существует большой рынок потребления.
Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
Организация сбыта требует коллективной работы, не возможной без поддержки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое вовлекается в процесс продаж, особенно в критических ситуациях (с известными клиентами или при крупных сделках). Привлекаются также технические специалисты, снабжающие клиента технической информацией, представители службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторские служащие, специалисты–аналитики по проблемам сбыта, диспетчера по прохождению заказов, секретари.
Существует пять подходов к организации сбыта:
1. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом фирмы лично или по телефону;
2. Торговый агент проводит презентации для групп потребителей;
3. Группа сбыта проводит презентации для групп потребителей;
4. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими потребителями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
5. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.
Специфика каналов распределения
Рассматривая систему продвижения и реализации, важно выделить особенность маркетинга социальных услуг в отношении каналов распределения.
В отличие от маркетинга материальных товаров, в маркетинге услуг используются только одноуровневые каналы распределения.
Товар в виде материального блага отделим от своего источника, а его производство и потребление не единовременно. Эта закономерность дает возможность для продвижения и реализации товаров пользоваться услугами посредников, цепочки которых образуют многоуровневые каналы распределения. Каждый посредник выполняет свои функции продвижения и реализации, а сам процесс потребления осуществляется только у потребителя.
|
|
|
Несмотря на то, что в сфере обслуживания все иначе, для продвижения услуг тоже могут быть привлечены посредники (страховые агенты, распространители билетов и т.д.), однако они реализуют не саму услугу, а право на ее получение. Непосредственно распределение услуг среди потенциальных клиентов, а также производство услуг осуществляется провайдерами, т.е. между производителем и потребителем происходит прямой контакт. Привлечение посредников может привести к ослаблению контактов между производителем и потребителем услуг, что приведет к потере провайдером контроля над своей маркетинговой программой по продвижению услуг на обусловленном рынке. Здесь речь идет об одноуровневом канале распределения.
Условия, при которых возможно привлечение посредников к продвижению услуг и формированию каналов распределения:
1. Производство и потребление услуг стандартизовано.
2. Потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников, деятельность которых является дополнением к основному предложению провайдеров.
3. Целевой рынок является устойчивым или растущим.
4. Количество клиентов велико для провайдера и ему выгодно привлечь дополнительные силы.
5. Когда работы и операции по продвижению услуг можно распределить между провайдером и посредниками.
6. Когда провайдер несет дополнительные издержки в связи с расположением клиентуры на большой территории.
7. Когда провайдер ставит перед собой цель захватить территорию, где особенности потребительской и конкурентной среды еще не достаточно изучены.
Базовые методы сбыта
Структура и эффективность различных систем продвижения и реализации услуг во многом зависит от их соответствия: корпоративной политике; избранным формам воздействия на потенциальных клиентов; выбранным коммуникационным стратегиям; тактике деятельности на сегментах целевого рынка и т.д. Данные соответствия могут быть выражены в четырех базовых методах сбыта: интенсивном, выборочном, нацеленном, не нацеленном.
|
|
|
Интенсивный сбыт означает подключение провайдером к своей сбытовой деятельности всех возможных агентов и посредников независимо от вида помощи, которую они могут оказать. При этом характеристика потребителей услуг имеет значение лишь по обобщенным критериям.
Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества агентов в зависимости от возможностей самого провайдера, а также специфики их целевых рынков.
Нацеленный сбыт включает комплекс маркетинговых мер, направленных провайдерами на определенные группы клиентов (сегменты целевого рынка) без привлечения посредников.
Не нацеленный сбыт включает маркетинговые мероприятия, адресованные провайдерами всем потенциальным клиентам, но без привлечения посредников.
В связи с тем, что особенности маркетинга социальных услуг обусловлены спонтанностью и срочностью спроса, а также оперативностью предоставления, многие провайдеры свои системы продвижения и реализации часто формируют с учетом разной степени вероятности возникновения авральных ситуаций, которые представляют собой спешную работу, выполняемую всем коллективом в жестко ограниченные сроки.
Успех работы в этом случае может быть обеспечен путем заранее спланированных авральных ситуаций, разработанной технологией работы в данных условиях и привлечения дополнительного персонала.
Лекция 11
|
|
|
