Концепция некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности – достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.)

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.)

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.)

Результатом деятельности некоммерческого субъекта направленного на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанного с получением прибыли является социальный эффект, который в различных областях проявляется по-разному.

Социальный эффект, достигаемый некоммерческим субъектом, может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества. В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта должна в большей или в меньшей степени финансироваться из государственного бюджета, спонсорами, меценатами и другими источниками пожертвований.

Некоммерческие организации могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям.

Допускается создание объединений коммерческих и некоммерческих организаций в форме ассоциаций и союзов, а также осуществление некоммерческими организациями предпринимательской деятельности.

Таким образом, деятельность некоммерческих субъектов в подавляющем большинстве случаев включает две составляющие некоммерческую и коммерческую, причем коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический так и на социальный эффект деятельности субъекта, который всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения (например «АнтиСПИД», Грин Пис).

Концепция некоммерческого маркетинга содержит систему взглядов на его теорию и методологию, адаптирует основные рыночные категории и маркетинговые понятия к специфическим особенностям некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Иными словами некоммерческий маркетинг – это некоммерческая составляющая маркетинга некоммерческих организаций.

Особенности некоммерческого маркетинга

Социально значимый характер услуг, предоставляемых в со­циальной сфере, вызывает необходимость обеспечения доступа к их потреблению самым широким слоям населения. Коммерческие организации не заинтересованы в производстве такого рода услуг, так как это неприбыльно. Государство не может в полной мере обеспечить их производство ввиду ограниченности финансовых возможностей. В таких условиях выходом может стать создание альтернативных структур в социальной сфере. Ими могут стать различные организации, имеющие некоммерческий статус.

Некоммерческие организации ставят своей основной целью не получение максимальной прибыли от своей деятельности, а вы­полнение определенной миссии. Эти организации могут осуще­ствлять коммерческую деятельность, но лишь постольку, поскольку это служит выполнению их уставных задач, достижению целей, ради которых они создаются. Доходы от производственной и хо­зяйственной деятельности не могут перераспределяться среди чле­нов этих организаций и используются только для выполнения их уставных задач.

Некоммерческий (смешанный) сектор социальной сферы по­лучает все большее развитие по мере усиления социализации ры­ночной экономики. Он прошел длительный путь — от возникно­вения новых благотворительных организаций согласно Закону СССР «Об общественных объединениях» (1990 г.) до объединения всего многообразия общественных, благотворительных, религиоз­ных и других организаций в единое понятие «некоммерческие орга­низации» на основании Закона РФ «О некоммерческих организа­циях» (1996г.).

В качестве особенностей маркетинга в некоммерческом секторе можно выделить три основные направления деятельности:

1. Существование учреждений, деятельность которых направлена на удовлетворение социальных потребностей населения, не всегда бывает оправдана. В этом случае главным направлением в разработке маркетинговых мероприятий является привлечение потенциальных потребителей.

2. Учитывая недостаточное финансирование организаций социальной сферы, необходим постоянный поиск спонсоров, покровителей, инвесторов для финансовой поддержки деятельности организации.

3. Неудовлетворенные потребители вряд ли воспользуются вторично услугами того учреждения, которое не смогло оправдать их ожиданий. Такая организация не может рассчитывать и на финансовую поддержку, поэтому немаловажной составляющей особенностей следует считать репутацию учреждения, его авторитет, имидж.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение. Поэтому к особенностям некоммерческого маркетинга можно также отнести следующее:

- Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

- Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

- Усложнение цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

- Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

- От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

Цены на услуги социально ориентированной организации определяются преимущественно ее социальными целями деятельности. Уровень цены зависит от доступности услуг для потенциального потребителя. Нередко цена отсутствует вовсе, или значительно ниже, чем в коммерческих организациях, т.е. цена спроса ниже цены предложения.

Некоммерческие организации не могут покрывать расходы на одного потребителя за счет доходов, полученных от него. В случае увеличения спроса предельные издержки производства дополнительного продукта (услуг) могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы продукта, поэтому некоммерческие организации должны ориентироваться на внешние источники финансирования, т.к. функция самофинансирования не выполнима.

Маркетинговые исследования в организациях социальной сферы направлены, в основном, на определение ниши деятельности учреждения. Одним из наиболее применяемых способов выявления потребностей и желаний потребителей являются социологические опросы мнения посетителей, книги «жалоб и предложений», изучение общественного мнения.

Продвижение услуги в некоммерческом секторе осуществляется посредством рекламы и общественных связей. Различие этих двух элементов комплекса продвижения услуги в коммерческом и некоммерческом секторах состоит в том, что в конечном итоге потребитель в первом случае получает материальные блага или услуги в обмен на денежные средства, а во втором практически безвозмездно. Но в том и в другом случае управление общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Рекламная деятельность некоммерческих учреждений включает организацию специальных мероприятий для привлечения внимания потенциальных потребителей и покровителей и направлена, также как и в сфере бизнеса, на дополнительный приток денежных средств.

Эффективность маркетинговой деятельности в некоммерческом секторе оценивается исходя из степени удовлетворенности и количества потребителей, а также качества предоставляемых услуг.