Особенности маркетинга качества услуг

Основой маркетинга услуг является их качество. Понятие каче­ства услуг сформировалось в 80-е гг. XX в. Приспособление услуг к изменениям, их постоянное совершенствование — важнейшая за­дача маркетинга, важнейшая составляющая стратегии качества.

Главная задача маркетинга — влияние на восприятие качества потребителем.

Для описания восприятия качества услуги была предложена «модель оправданных ожиданий» (Р. Оливер), согласно которой клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания оправдываются или нет. На воспри­ятие качества услуги можно оказывать влияние, управляя ожида­ниями, происходящими событиями и имиджем, т.е. теми сфера­ми, где традиционно применяется маркетинг.

Кроме того, важное значение имеет управление качеством ус­луги и внутри организации, т.е. управление источниками каче­ства — качеством разработки и качеством производства и предо­ставления услуг (Гронрос и Гуммессон). Если маркетинг не стал частью услуги с момента ее замысла, ее продвижение становится невыполнимым. В связи с отсутствием общепринятой методики разработки услуг выпускаемые на рынок услуги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Это одна из основ­ных проблем сферы услуг и маркетинга услуг.

А. Парасураман, В. Зейтхамль и Л. Берри предложили модель определения качества услуги, а также сформулировали пять «раз­рывов», являющихся причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.

Клиент оценивает следующие параметры качества:

1) осязаемые составляющие — оборудование, люди и средства коммуникации и т.д.;

2) надежность — способность производителя услуг сдержать обещание и предоставлять услугу в соответствии с договореннос­тью;

3) оперативность — готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу;

4) внимание — знания, учтивость и репутация персонала;

5) сопереживание — способность поставить себя на место дру­гого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить вни­мание каждому отдельному человеку.

Этот общий перечень должен быть уточнен и конкретизирован в каж­дой организации социальной сферы с учетом ключевых параметров ее деятельности.

Причины неудовлетворенности клиентов:

1) Разрыв между потребительскими ожиданиями и их воспри­ятием руководством компании (руководство компании, предостав­ляющей услуги, не всегда представляет, что именно хотят потре­бители, — так, разработчики делают упор на функциональные эле­менты, в то время как для клиента важнее красивый дизайн).

2) Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и их представлением о качестве услуг (в качестве при­мера можно привести отсутствие стандартов качества или невозможность их достижения. Вряд ли кто-нибудь сможет определить критерии качества дизайна).

3) Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг (это может быть вызвано неудовлетвори­тельной подготовкой персонала, его перегруженностью работой и т.п.).

4) Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней ин­формацией (если обещания, которые содержатся в предоставляе­мой рекламной информации или которые дает менеджер, не будут выполнены, последует резкая негативная реакция со стороны по­требителя).

На восприятие услуг влияют также качества персонала, предоставляющего услуги.

Так, исследовательская группа Висконсинского университета при­шла к выводу, что физические особенности продавца (возраст и вне­шний вид) не имеют существенного значения в процессе продажи; наи­более важными являются уровень мастерства и мотивации — характери­стики, которые вырабатываются обучением и практикой. Авторы выделяют ряд профессиональных навыков, которые способствуют удачному взаимодействию клиента и продавца:

1. Воспринимаемые знания и опыт (осведомленность продавца) (при наличии профессиональных знаний у продавца 2/3 клиентов совершают покупку, в противном случае число продаж падает до 20%).

2. Импонирование продавца (умение заслужить доверие).

3. Знание потребителя (знание категории потребителя и предполо­жение развития сценария переговоров).

4. Адаптация продавца к ситуации (способность ответить на нужды
покупателей).

Безусловно, существуют и объективные факторы, влияющие на конкурентоспособность услуги. Это, прежде всего соответствие услуги ожиданиям потенциальных клиентов. Ожидания клиента формируются на основе имеющегося у него опыта, а также инфор­мации, получаемой по различным каналам маркетинговых ком­муникаций (через СМИ и иные рекламные носители, а также че­рез личные контакты с другими лицами). Исходя из этого потре­бители выбирают поставщика услуг, а затем сравнивают свое представление от полученной услуги со своими ожиданиями.