 |
Двухступенчатая модель коммуникаций
|
|
|
|
Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнедеятельности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.
Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.
Коммуникативная деятельность согласно социально-психологической интерпретации включает 4 элемента:
Коммуникатор – источник информации, направленной на приемник (потребителя). Должен обладать убедительностью, ясностью намерений, дружелюбием, динамизмом общения и другими личными качествами, способствующими достижению определенной цели коммуникатора – изменению мнений и взглядов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечения из этого определенных выгод. От коммуникатора зависит формирование стиля общения и степень активности отношения потребителя к качеству услуги.
Обращение – выражение основной идеи коммуникации. При разработке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечивающих положительное восприятие услуги, взвешенный подход, когда выделяются положительные и отрицательные характеристики объекта, позволяющего укрепить доверие к услуге, ее производителю и передаваемой информации.
Носитель обращения – средство коммуникации, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации потребителю. Средства коммуникации включают личный контакт с потребителем, визуальные и звуковые средства, письменные обращения. Наиболее эффективным средством коммуникации является непосредственный личный контакт с потребителем. В сфере услуг он получил наибольшее распространение в силу особых свойств услуг и специфики их потребления. Письменная коммуникация считается, в принципе, наименее убедительным средством коммуникации, но на рынке услуг ее роль заметно повышается. Территориальная очерченность рынка услуг расширяет возможности для распространения письменных обращений к потребителям, сосредоточенном на ограниченном пространстве. Звуковые и визуальные средства коммуникации, более эффективные на товарном рынке, воспринимаются потребителем услуг лишь в случае полного учета местных условий. При ранжировании средств коммуникаций по степени убеждающего воздействия на потребителя они занимают нижний уровень, уступая место письменным обращениям.
|
|
|
Приемник – элемент, принимающий информацию. Замыкает цепь прямого коммуникативного сообщения.
Этот элемент коммуникативной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально-психологическими особенностями. Особенности потребителя определяются чертами характера, социальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни затрудняют желаемое восприятие информации, а высокий интеллектуальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оценку его содержания.
Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Влиянию социального окружения подвержен любой рынок, а рынок услуг является к тому же и неотъемлемой частью социальной среды. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.
В этой связи особое значение приобретают следующие факторы:
· соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся
|
|
|
общественным представлениям;
· влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, - социальных
лидеров (персональная коммуникация);
· процесс распространения информации среди широких масс потребителей
(диффузия идей);
· соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью
последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.
Перечисленные факторы следует учитывать при организации коммуникативной деятельности во избежание противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями.
В данном случае целесообразно использовать метод персональной коммуникации, в основе которого лежит модель двухступенчатой коммуникации, когда информация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, которые выполняют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они не только переносят информацию, но и усиливают влияние информационного сообщения благодаря своему авторитету. Поскольку «авторитетное лицо» – это знаменитость из числа артистов, ученых, квалифицированных специалистов и т.д., их привлечение эффективно на рынке услуг, т.к. удается сократить дистанцию между авторитетом и целевой группой, представителем которой данное лицо, по существу, и является. Главная проблема двухступенчатой коммуникации – правильный выбор авторитета.
Двухступенчатая модель коммуникаций наиболее эффективна в продвижении на рынок услуг, оценка качества которых затруднена (интеллектуальные услуги, туристические услуги, услуги образования, медицинские услуги и т.д.). Потребители таких услуг ориентируются в первую очередь на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.
Средства коммуникаций
Средства коммуникационной политики можно назвать системой продвижения, в которую входят четыре основных составляющих:
· реклама
· связи с общественностью
· стимулирование сбыта
· персональные продажи.
Среди дилетантов широкое распространение получило заблуждение, когда все инструменты маркетинговых коммуникаций относят к рекламе, однако каждому из них отведена определенная роль в решении общих маркетинговых задач, а их комбинированное использование позволяет достичь максимального эффекта.
|
|
|
Реклама
Рекламой принято считать предполагающее оплату размещение сообщения имиджевого или информационного характера в средствах массовой информации и на других рекламоносителях.
Основные рекламные средства можно сгруппировать следующим образом:
· электронные СМИ (телевидение, радио, информационные компьютерные сети);
· печатные СМИ (газеты, журналы, справочные издания);
· наружная реклама (реклама на транспорте и на других городских объектах).
Традиционно принято выделять в рекламе две составляющие:
· рекламу марки (имиджевую рекламу);
· рекламу продукта (иначе называемую товарной, информационной или коммерческой).
Продвигая на рынок дорогой продукт (товар или услугу), компания должна решить с помощью рекламной поддержки и других инструментов маркетинговых коммуникаций следующие задачи:
· формирование имиджа торговой марки, под которой ведется работа на рынке;
· поддержание интереса к марке;
· обеспечение осведомленности о марке (узнаваемости и отождествления с продвигаемым продуктом);
· создание канала обращения (информирование о контактном телефоне и местонахождении торговых офисов);
· информирование потенциальных потребителей о характеристиках и преимуществах продукта.
На решение первых двух задач направлена имиджевая реклама, двух последних - товарная. Осведомленность о марке обеспечивается средствами той и другой. Таким образом, имиджевая реклама в основном работает на торговую марку, а товарная - на продукт. Различие решаемых задач определяет отличие стилевых решений в имиджевой и товарной рекламе.
В имиджевой рекламе, как правило, придается большее значение эстетике. С целью повышения запоминаемости в имиджевой рекламе часто используются парадоксальность и сюрреалистичность, девиз (slogan), способствующий запоминанию.
Одним из важнейших аспектов рекламной деятельности является проведение сквозной рекламной кампании и поддержание единого рекламного стиля.
|
|
|
Повышение запоминаемости сообщения (и, как следствие, увеличение продажи) может быть достигнуто многократным повторением (т.е. затратным способом) или посредством повышения эффективности рекламного воздействия. Замечено, что восприимчивость аудитории к рекламе возрастает, когда рекламодатель узнаваем. Этому способствует использование в рекламе:
· торговой марки (товарного знака, знака обслуживания);
· девиза (слогана);
· единого рекламного стиля для различных рекламоносителей.
Персональные продажи
Адресный маркетинг. Из названия ясно, что рекламно-информационное воздействие в этом случае осуществляется персонифицировано. Наиболее популярным средством адресного маркетинга является адресная рассылка. Как правило, для этого используется почта. Но иногда - факс-автоматы, при этом, не всегда учитываются требования делового этикета.
Отправляя свою рекламу за счет получателя (а за бумагу платит он), следует, как минимум, спросить у него на это разрешение. Реклама, сделанная в неуважительной для потенциального клиента форме, может произвести обратный эффект.
Самое сложное в адресной рассылке - сделать сообщение таким, чтобы оно попало на стол к лицу, принимающему решение. Поэтому сопроводительные письма рекомендуется делать именными, использовать качественную полиграфию и привлекательный дизайн для рассылаемых рекламных материалов. Это удорожает рассылку, но повышает ее эффективность.
Для компаний, имеющих информационно-справочный отдел, актуален телефонный маркетинг.
Не стоит ожидать от адресного маркетинга высокой эффективности, как правило, отдача составляет 2 - 5 % от числа обращений. При этом адресный маркетинг все равно остается одним из самых действенных и низкозатратных средств маркетинговых коммуникаций и в ряде случаев незаменимым.
Связи с общественностью
Паблик рилейшнз. Дословный перевод «паблик рилейшнз» означает публичные общественные отношения. В России «паблик рилейшнз» идентифицируется с названием «связи с общественностью» и понимается как связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности. К мероприятиям по связям с общественностью, прежде всего, относятся:
· репортажи и участие в программах на телевидении и радио, публикации в прессе;
· презентации и пресс-конференции;
· спонсорская и благотворительная деятельность.
Для мероприятий по связям с общественностью, как и для рекламной деятельности, существуют методики оценки эффективности. Однако в первом приближении достаточно следовать следующим правилам:
|
|
|
· лучше отказаться от идеи "бесплатных" размещений в СМИ, так как действенность таких материалов, как правило, снижается из-за стремления авторов сделать материал псевдообъективным, тем самым, скрыв заказной характер публикации;
· эффективнее бороться с вредными публикациями (случайными или заказанными конкурентами) до, а не после их выхода; уделяйте достаточно внимания журналистам, не ленитесь рассылать пресс-релизы и проводить пресс-конференции;
· не следует ожидать от выставочной деятельности прямого эффекта (он, как правило, носит косвенный характер); в течение года целесообразно участвовать в 2-4 выставках (1-2 телекоммуникационных и 1 – 2 профильных, для целевой аудитории).
· раздача рекламной литературы не является основной работой на выставке; исследования показывают, что большая часть рекламной литературы, распространяемой на выставках (как минимум три четверти) оказывается в корзине для мусора; главное - это общаться с посетителями и завязать как можно больше контактов.
· спонсорство эффективно только для старых, хорошо известных марок, присутствующих на рынке более 3-5 лет;
· параллельное развитие большого числа проектов по связям с общественностью создает компании имидж расточительной.
В заключение следует отметить, что связи с общественностью - очень сложный и отнюдь не универсальный инструмент. Попытка подменить рекламу мероприятиями по связям с общественностью может серьезно подорвать позиции компании на рынке.
Поддержка продажи (стимулирование сбыта)
Ответственная часть маркетинговых коммуникаций - поддержка продажи.
Для хорошей организации коммерческой деятельности компании необходимы различного рода вспомогательные материалы. По мере роста компании и введения дополнительных услуг растут как перечень, так и тиражи выпускаемых материалов. Не следует забывать о роли оформления торговых помещений и сувенирной продукции.
Поддержка продажи находится на стыке двух задач: стимулирования продажи и ее осуществления. Поэтому не удивительно, что некоторые используемые для нее средства можно отнести и к маркетинговым коммуникациям, и к организации каналов сбыта. Иногда сам процесс продажи и ее поддержку невозможно разделить. Одним из таких примеров может служить сетевой маркетинг.
Поддержка продажи тесно связанна и с ценовой политикой. Например, продажа с подарками от компании, а также призовые лотереи и конкурсы, применяемые в условиях низкой эластичности спроса, обусловленной отсутствием резервов снижения цен.
Лекция 12
|
|
|
