 |
Особенности ценообразования на рынке социальных услуг
|
|
|
|
Переход к рыночным отношениям в России поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе отраслей социальной сферы, мы имеем в виду цену на услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.
Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка. В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур:
- рынок совершенной конкуренции;
- олигополия;
- монополия;
- монополистическая конкуренция;
Рынок социальных услуг обладает следующими характеристиками:
-число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;
-неоднородность социальной услуги, ее индивидуальность, уникальность;
-несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;
-невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;
-наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;
-для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть социальной услуги.
Таким образом, рынок социальных услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.
Бюджетное финансирование является примером монополии на рынке социальных услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага.
|
|
|
Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка социальных услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все работники и учреждения подведомственны соответствующему Министерству. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.
Клиент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы является демонополизация и демонопсонизация системы оказания социальных услуг, постепенное превращение российского рынка социальных услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают услуги и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение социальных услуг и их цену, станет потребитель.
Стратегия ценообразования
Методики ценообразования в маркетинге рассматривают влияние таких факторов как платежеспособный спрос, издержки производства предприятия, уровень конкурентоспособности услуги, уровень потребности в услуге потребителя.
Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции.
|
|
|
Существуют следующие основные этапы разработки ценовой стратегии:
1. Постановка цели. Учреждение должно знать, чего оно хочет добиться своей политикой ценообразования. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления платных услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации (учреждения) и отражать их.
Существует три основные цели ценообразования, из которых учреждение может выбирать необходимую: основанные на продаже; основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении.
2. Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом
пользуется учреждение при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.
Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен позволяет организации увеличивать продажи при данной цене. Ценовая эластичность спроса показывает, как изменение в ценах влияет на объем сбыта. Она определяется по формуле: отношение изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %). Когда показатель < 1, то спрос низкой эластичности. В случаях, когда ценовая эластичность превышает единицу, говорят об эластичности спроса. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.
3. Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой
стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. Типичным представителем, использующим ценовую стратегию, основанную на издержках, является государственное (муниципальное) учреждение. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль. Однако в настоящее время издержки на оказание социальных услуг выше устанавливаемой цены иногда в несколько раз, и смысл такого ценообразования лишь в том, чтобы все усилия учреждения направлялись на снижение издержек как основной составляющей.
|
|
|
В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного учреждения и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим учреждением.
У нас в стране цены на рынке социальных услуг, как правило, ниже себестоимости, так как определяются государственными социальными учреждениями. Разницу выплачивает или государство или клиент.
4. Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем
использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.
5. Приспособление цен. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).
К внутренним критериям можно отнести, например:
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);
|
|
|
- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);
- организацию сервиса при оказании услуг и др.
К внешним критериям обычно относят следующие:
- политическая стабильность страны; отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- характер регулирования экономики государством; уровень и динамика инфляции;
- объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции и др.
Схема ценообразования
Переход к рыночной экономике вызвал коренную перестройку системы ценообразования во всех отраслях народного хозяйства. К настоящему времени опробованы и внедрены в практику многие методики определения цен на социальные услуги, изданы соответствующие указания и рекомендации.
Основная схема ценообразования включает следующие этапы:
1. Подготовительный этап – конкретизация задач и выбор метода
ценообразования, инструктивно- методическая работа. На данном этапе формируются цели и задачи ценообразования. Цели могут быть различными. Например, обеспечение выживаемости организации, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качества.
Основными задачами являются:
· назначение цены (на основе «бюджетных» оценок, договорная,
свободная, цена для расчета со страховыми организациями и т.д.;
· условия оказания и оплаты социальных услуг (кому, где, когда
будет оказываться данная услуга, кто и каким образом будет ее оплачивать);
· вид калькуляционного объекта (детальная услуга, простая,
комплексная и т.д.);
· метод расчета цены (затратный, нормативный, гонорарный и т.д.).
2. Этап сбора первичной информации и оперативного экономического
анализа – определение количественных и качественных характеристик обслуживания потребителей, показателей состояния и использования основных фондов. От качества выполнения этого этапа зависит достоверность конечных результатов. Из общепринятых форм отчетности специалистами собирается необходимая для анализа информация, рассчитываются все необходимые экономические показатели учреждения, которые в дальнейшем используются для расчета цены на социальные услуги.
3. Этап определения себестоимости – расчет затрат на заработную плату,
прямых, косвенных и накладных расходов. Расчет заработной платы традиционно складывается из двух основных моментов: определение трудозатрат на оказание услуги и вычисление стоимости единицы трудоемкости.
Прямые затраты – это затраты, которые остаются неизменными, каким
|
|
|
не было количество произведенных услуг (плата за аренду помещения, затраты на оборудование, на выплату заработной платы).
Косвенные затраты – непостоянные затраты, обеспечивающие условия
для проведения мероприятий по непосредственному оказанию услуг. К ним также относятся затраты на функционирование административно-хозяйственного персонала.
В накладных расходах учитываются затраты, связанные с данной
социальной услугой (хозяйственные, командировочные, прочие расходы).
4. Этап формирования цены – включение в структуру цены
коэффициента рентабельности, надбавочных коэффициентов (надбавка, скидка), заключительная экспертная оценка, калькуляция цены и оформление прейскуранта.
Цена включает в себя все затраты на производство социальной услуги
– себестоимость, и прибыль.
Прибыль и рентабельность являются одним из важнейших показателей,
характеризующих эффективность социальной сферы. Прибыль рассчитывается путем умножения себестоимости на нормативный процент рентабельности. Рентабельность оказываемых учреждением социальных услуг определяется по формуле: R = (Ц – С) / Ц, где
R – рентабельность оказываемых услуг, Ц – цена оказываемых услуг, С
– себестоимость оказываемых услуг. В настоящее время предела рентабельности нет (ранее, например, в цене медицинской услуги размер рентабельности определялся в размере 25%. Сейчас эти ограничения сняты).
Далее проводится заключительная экспертная оценка. Цель экспертизы
– логическая и механическая проверка прейскуранта. Оформление прейскуранта – техническая работа, которой завершается расчет цен.
5. Этап коррекционной работы – ввод инфляционных коэффициентов,
расчет цен на вновь вводимые услуги, использование новых методик ценообразования. Если прейскурант выполняет роль «визитной карточки» цены – в нем указываются порядковый номер, код, калькуляционный объект, калькуляционная единица и прейскурантная цена, то калькуляционный лист это очень важный и подробный документ по которому контролируется правильность расчетов и проводится их коррекция.
Текущая коррекция цен – необходимое условие соответствия
прейскуранта меняющимся экономическим условиям, она должна проводиться регулярно, не реже одного раза в квартал, при необходимости чаще. Для коррекции цен необходимо учитывать как минимум три основных фактора: уровень инфляции, изменение масштаба цен и покупательскую способность населения. Рост цен не всегда напрямую коррелирует с уровнем инфляции, поэтому необходим учет масштаба цен и степени чувствительности спроса к изменению цен.
|
|
|
