Система маркетингового контроля предприятия социальной сферы

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая инепред­взятая проверка и оценка положения ипроцессов в области марке­тинга, направленная на выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соот­ветствующую корректировку деятельности предприятия, другими словами — сравнение норм и реального положения.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля (табл. 1), предназначенных для наблю­дения и оценки эффективности деятельности турфирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Таблица - Система маркетингового контроля

Вид контроля	Цель контроля	Содержание
Контроль результатов
Контроль ежегодных планов	Проверить, были ли	Анализ сбыта; анализ доли рынка;
	Достигнуты запланированные результаты	Сравнение затрат и продаж; финансовый анализ; анализ мнений потребителей
Контроль прибыльности	Проверить, где туристическая компания получает и теряет деньги	Прибыльность по продуктам; прибыльность по территориям; прибыльность по покупателям; прибыльность по сегментам рынка; прибыльность по каналам сбыта
Контроль эффективности маркетинговых мероприятий	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	эффективность рекламы; эффективность стимулирования сбыта; эффективность распределения
Ревизия маркетинга
Стратегический контроль	Проверить, наилучшим ли образом компания использует маркетинговые возможности	Маркетинговый аудит; пересмотр качества маркетинга; пересмотр этической и социальной ответственности компании

Главное в контроле ежегодных планов — управление но целям, в котором выделяют четыре этапа.

Процесс контроля:

Установление плановых величин — целей: чего мы хотим достичь?

Измерение реальных показателей деятельности – что происходит?

Анализ деятельности — сравнение: почему это происходит?

Корректирующие действия: что с этим делать?

Данная модель контроля применима на всех уровнях организа­ции. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по при­были и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели конкретизируются в различных показателях.

Контроль над выполнением плана

Данный вид контроля осуществляется посредством ана­лиза ряда показателей основными из которых являются следующие.

1. Анализ сбыта (заключается в измерении факти­ческого объема продаж и

его сравнении с плановыми показателями).

Методы анализа сбыта:

Анализ отклонений продаж ( позволяет определить влияние раз­личных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж.

Анализа микропродаж ( рассматриваются отдельные товары, территории — все факторы, которые не позволили решить поставленную задачу).

2. Анализ доли рынка (заключается в анализедоли рын­ка,

принадлежащей компании, с целью выяснения насколько успешны ее действия в сравнении с конкурен­тами).

Для определения доли рынка исполь­зуются три способа:

1) общая доля рынка — это продажи фирмы, отнесенные к суммар­ному объему продаж всех компаний на рассматриваемом рынке и умноженные на 100%;

2) доля обслуживаемого рынка — это объем продаж компании, отне­сенный к совокупному объему продаж на обслуживаемом фир­мой рынке.

3) относительная доля рынка (ОДР) — это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента.

3. Анализ маркетинговых расходов и объема продаж (заключается в контроле над осуществляемыми для до­стижения поставленных целей расходами). Основным управленче­ским показателем является коэффициент маркетинговых затрат/ объем продаж.

4. Финансовый анализ (позволяет определить факторы, влияющие на норму дохода на собственный капитал, которая исчисляется как от­ношение чистой прибыли к чистой стоимости (собственный капитал)).

Норма возврата по чистой стоимости = Чистая прибыль

Чистая стоимость

5. Маркетинговый оценочный анализ (представляет собой систему рыночных оценок имеющих количественную направленность). Наиболее значимы для туристского предприятия две системы рыночных оценок: марке­тинговая оценка покупателей и кон­троль над прибыльностью.

Марке­тинговая оценка покупателей основывается на анализе сле­дующих показателей:

· число новых покупателей;

· число неудовлетворенных потребителей;

· потерянные покупатели;

· осведомленность целевого рынка;

· предпочтения целевого рынка;

· относительное качество продукции;

· относительное качество сервиса.

По каждому показателю должны быть установлены нормы, и ко­гда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно предпринять корректирующие воздействия.

Кон­троль над прибыльностью начинается с определения рентабельности деятельности фирмы, основными объ­ектами при этом выступают: продукт; потребитель; сегмент рынка; канал сбыта; территория ит. д.

Чаще всего анализируют рентабельность своих сбытовых дейст­вий по товарам. Информация по этим объектам позволяет руковод­ству фирмы определить целесообразность расширения производст­ва, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Контроль над эффективностью деятельности службы марке­тинга

Немаловажным элементом контроля результата яв­ляется оценка эффективности деятельно­сти службы маркетинга

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга, ввиду отсутствия единой методики, на каждом предприятии решается самостоятельно. Основными направлениями оценки эффективности деятельности службы маркетинга являются:

1. оценка эффективности торгового персонала. Менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

· среднее число телефонных звонков (с предложением заклю­чить сделку) на одного работника в день;

· среднее время одного телефонного контакта;

· средний доход па один звонок;

· средние затраты на один звонок;

· затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок;

· процент заказов на 100 звонков;

· число новых покупателей за период;

· число потерянных покупателей за период;

· затраты на содержание торгового персонала в процентах от объе­ма продаж.

2. оценка эффективности рекламы. Приизмерении действенности проведенной рекламной кампании необходимо учитывать динамику следующих показателей:

· затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помо­щью данного средства рекламы;

· процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочи­тавшей большую часть рекламного обращения;

· мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

· отношение к продукту до и после рекламы;

· число запросов товара, вызванное рекламным обращением;

· расходы на один запрос (покупку).

3. Анализ эффективности стимулирования сбыта. Необходимо от­слеживать динамику следующих показателей:

· доля продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимули­рованию, в общем объеме сбыта;

· сумма затрат на представление товара па каждый доллар от продаж;

· процент возмещенных купонов;

· число запросов (покупок), вызванных демонстрацией про­дукта.

Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он мо­жет проанализировать результаты различных мероприятий ивыдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров яв­ляются наиболее эффективными.

4. Эффективность распределения. При оценке канала распределе­ния туроператору следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников, которые в большинстве случаев стремятся лишь к максимизации собственной прибыли. Стратегический контроль маркетинга, или ревизия маркетинга — это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследо­вание маркетинговой среды фирмы (или ее организационной едини­цы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возмож­ностей для выработки рекомендаций по совершенствованию марке­тинговой деятельности фирмы. Таким образом, целью ревизии мар­кетинга является обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.

Маркетинговый аудит

Основой ревизии маркетинга является маркетинговый аудит — это независимое периодическое всестороннее исследование компа­нией маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем искрытого потенциала, а также разра­ботки плана действий но улучшению маркетинга.

· Широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «про­блемные места». Если проводится только исследование персона­ла, ценообразования или других направлений маркетинговой дея­тельности, такой аудит называется функциональным, основной недостаток которого — это возможность неправильно интерпре­тировать результаты. Обширный аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

· Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение мак­ро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых це­лей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий.

· Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объема продаж или возникновения дру­гих проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать досто­инства и ошибки маркетинга.

· Независимость. Туристское предприятие может проводить реви­зию маркетинга как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внеш­ний аудит). У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Сильные и слабые стороны внутреннего и внешнего аудита

Внутренний аудит

Преимущества:

- быстрое и оперативное решение проблем; обходится дешевле;

- доступность для ревизоров-сотрудников всей без ограничения служебной информа­ции, в том числе и конфиденциального ха­рактера

Недостатки

- эффект «внутренней слепо­ты»: не всегда возможна объективная и беспристраст­ная оценка положения дел на предприятии

Внешний аудит

Преимущества:

- более глубокая проработка проблем;

- выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности;

- выработка эффективных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности

- комплексный подход экспертов-аналитиков к решению проблем

Недостатки

- обходится значительно дороже.

· Переоценка качества маркетинга — методика оценки деятельности своей компа­нии, основанная па сравнении с наиболее эффективными предпри­ятиями отрасли. Составляется таблица, в трех колонках которой перечислены «плохие», «хорошие» и «отличные» принципы марке­тинга. По каждому показателю руководство отмечает позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании. При этом определяются направления, ко­торым должна следовать компания, если она стремится превратиться в действительно серьезного рыночного «игрока».

· Переоценка этической и социальной ответственности маркетинга и принципов, на которых основывается его деятельность. Успех в бизнесе и постоянная работа, направленная на удовлетворение нужд покупателей (и других заинтересованных групп), тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ (зачету)

1. Социальные отношения в общественной системе

2. Проблемы социальной эффективности

3. Характеристика социальной сферы

4. Социальная сфера: структура и основные показатели.

5. Особенности включения социальной сферы в рыночные отно­шения.

6. Основные модели организации отраслей социальной сферы.

7. Теневой рынок социальных услуг.

8. Специфика маркетинга в социальной сфере

9. Этапы развития маркетинга в социальной сфере

10. Эволюция маркетинга услуг.

11. Особенности маркетинга качества услуг.

12. Социально ответственный маркетинг.

13. Формирование маркетинговой ориентации организаций соци­альной сферы.

14. Особенности концепции маркетинга организаций социальной сферы в России

15. Особенности некоммерческого маркетинга

16. Концепция некоммерческого маркетинга

17. Характеристика услуг, предоставляемых организациями социальной сферы

18. Социальная маркетинговая среда

19. Разработка маркетинговой стратегии

20. Анализ внешней среды

21. Прогнозирование СТЭП-факторов

22. Анализ маркетинговой среды

23. Постановка целей и выбор рыночной стратегии на рынке социальных услуг

24. Позиционирование на рынке социальных услуг

25. Алгоритм перехода организации к марке­тинговому типу управления

26. Маркетинговое планирование в организациях социальной сферы

27. Реализация маркетингового плана

28. Мотивация сотрудников к участию в маркетинговом управле­нии

29. Контроль процесса маркетингового управления

30. Конкурентная среда: конкуренты, характер и инструменты конкуренции

31. Методология определения типологии рынка

32. Этапы оценки и правила проведения анализа конкурентоспособности

33. Роль маркетинговых исследований на рынке услуг

34. МИС в процессе исследования рынка и потребителей

35. Основные этапы и методы маркетингового исследования

36. Процесс определения целевых сегментов

37. Особенности рынка социальных услуг

38. Стратегия ценообразования

39. Схема ценообразования

40. Расчет цены социальной услуги на основе себестоимости

41. Обеспечение и организация сбыта

42. Специфика каналов распределения

43. Базовые методы сбыта

44. Коммуникативная стратегия предприятия

45. Двухступенчатая модель коммуникаций

46. Контроль над эффективностью деятельности службы марке­тинга

47. Средства коммуникационной политики

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

1. Модели социальной политики.

2. Система социальной защиты населения

3. Государственные социальные стандарты

4. Теневой рынок социальных услуг

5. Парадигма маркетинга партнерских отношений

6. Эволюция маркетинга услуг

7. Социальная политика и социальный маркетинг

8. Прогнозирование СТЭП – факторов.

9. Маркетинговое управление в социальной сфере

10. Маркетинговая диагностика

11. Интернет-ресурсы маркетинговой информации

12. Источники маркетинговой информации

13. Влияние социальных факторов на мотивацию потребителей

14. Планирование в системе управления маркетингом

15. Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя

16. Модель жизненного цикла продукта предприятий социальной сферы

17. Движущие силы конкуренции в отраслях социальной сферы

18. Маркетинговые войны

19. Маркетинговое планирование

20. Разработка и согласование маркетингового бюджета

21. Разработка нового продукта

22. Структуры каналов сбыта

23. Ценообразование и маркетинг-микс

24. Природа и роль маркетинговых коммуникаций

25. Решения о размере рекламного бюджета

26. Оценка эффективности рекламы

27. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности

28. Обратные связи в системе контроля маркетинга

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция РФ от 12. 12. 1993г.

2. Гражданский кодекс РФ.

3. Жабина С.Б. Маркетинг продукции и услуг: Общественное питание / С. Б. Жабина. - М.: ACADEMIA, 2005. - 215 с.

4. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К. Лавлок; пер. с англ. - 4-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 997 с.

5. Басовский Л.Е. Маркетинг: учеб.пособие / Л. Е. Басовский. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 134 с.

6. Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб.пособие / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Сондерс Дж. - М.; СПб.: Вильямс, 1999. - 1056 с.

8. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: учеб.пособие / Н. А. Нагапетьянц. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 287 с.

9. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: учеб.пособие / Е. В. Песоцкая. - СПб.: Питер, 2000. - 160 с.

10. Эванс Дж. Маркетинг / Эванс Дж., Б. Берман; пер. с англ. - М.: Сирин, 2000. - 308 с.

11. Маркетинг: учеб.пособие / под ред.Мищенко А.П. - М.: Кнорус, 2006. - 288 с.

12. Судас Л.Г. Маркетинговые исследования в социальной сфере: учебник / Л. Г. Судас, М. В. Юрасова; МГУ им.М.В. Ломоносова, Фак.гос.управления. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 271 с.

13. Разумовская А. Маркетинг услуг: Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янчененко. - М.: Вершина, 2006. - 496 с.

14. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89». 1999.

15. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А.Алексунина – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

 

⇐ Предыдущая234567891011

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: