 |
Задание 5 по работе с курсом лекций.
|
|
|
|
5.1. Прочитайте параграф 1.4. Лояльность к бренду.
5.2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Лояльность к бренду, Ценность бренда, Сидящие у изгороди, Безоговорочные приверженцы, Пассивные приверженцы, Переключающиеся на цены, Неклиенты, Программа развития лояльности, Клуб потребителей, Маркетинг баз данных. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
5.3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
5.4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
5.5. Ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов. Каким образом лояльность так сильно влияет на ценность бренда? Объясните механизм данного влияния.
5.6. Определите по отношению к каким брендам вы являетесь неклиентом, безоговорочным приверженцем, пассивным приверженцем, «сидящим у изгороди», переключающимся на цены. Объясните.
II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
Тесты с одним правильным ответом.
Выберите один правильный ответ.
1.1. Совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы называется:
|
|
|
а) актив бренда;
б) капитал бренда;
в) предложение ценности бренда;
г) предложение ценности и актив бренда.
1.2. Ситуация, в которой при встрече с брендом вы обнаруживаете, что он вам знаком называется:
а) распознавание бренда;
б) знакомство с брендом;
в) спонтанная вспоминаемость бренда;
г) спонтанная вспоминаемость и распознавание бренда.
1.3. Ситуация, в которой при названии класса товара в голове потребителя всплывает название бренда и его образ называется:
а) образование бренда;
б) спонтанная вспоминаемость бренда;
в) распознавание бренда;
г) спонтанная вспоминаемость и распознавание бренда.
1.4. Зона в верхней левой части модели «Кладбища» брендов, населенная брендами с высоким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтанной вспоминаемости называется:
а) здоровые бренды;
б) узнаваемые бренды;
в) кладбище;
г) узнаваемые и здоровые бренды.
1.5. Высший уровень осведомленности, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного-единственного бренда, называется:
а) абсолютная осведомленность;
б) доминирование марочного названия;
в) размывание бренда;
г) абсолютная осведомленность и размывание бренда.
Тесты множественного выбора.
Выберите несколько правильных ответов.
2.1. Основными активами капитала бренда являются:
а) воспринимаемое качество бренда;
б) стоимость бренда;
в) осведомленность о бренде;
г) имидж бренда;
д) ассоциации с брендом;
е) лояльность к бренду.
2.2. Воспринимаемое качество — это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по следующим причинам:
а) является критерием «здоровья» бренда;
б) влияет на финансовые результаты;
в) создает ценность для покупателя;
|
|
|
г) является основой стратегии;
д) является конкурентным преимуществом;
е) влияет на уровень потребления товара.
2.3. Причины возможного отличия воспринимаемое качество от реального:
а) компания заявляет покупателям о завышенном качестве;
б) компания улучшает качество по показателю, который потребители не считают важным;
в) конкуренты дискредитируют качество продукта компании;
г) потребители могут ошибочно обратить внимание не на те признаки качества;
д) сильное влияние предшествующего имиджа невысокого качества;
е) потребители не имеют полную информацию для разумного суждения о качестве.
Тесты на соответствие.
Для каждого из приведенных ниже понятий подберите соответствующее определения.
3.1. Соответствие между составляющей капитала бренда и воздействием на создание ценности для потребителя:
| воспринимаемое качество бренда; | содействие в усвоении информации, причина для покупки, создание позитивного отношения/чувства, расширение бренда; | ||
| ассоциации с брендом; | сокращение расходов на маркетинг, воздействие торгового рычага, привлечение новых потребителей, создание осведомленности убеждение, предоставление времени для ответа на угрозы конкурентов; | ||
| лояльность к бренду; | основа, с которой могут связаться прочие ассоциации; знакомство-предрасположенность; свидетельство о привязанности; бренд, который заслуживает внимания/выбора; | ||
| осведомленность о бренде; | причина для покупки, основание для дифференциации/позиционирования, ценовая премия, интересы каналов распределения, расширение бренда; |
Тесты на упорядочивание.
Расположите понятия и явления в требуемом порядке.
4.1. Последовательность групп распределенных по степени лояльности бренду клиентов в порядке уменьшения затрачиваемых на их обслуживание ресурсов:
1. переключающиеся на цены;
2. «сидящие у изгороди»;
3. безоговорочные приверженцы;
4. «неклиенты»;
5. пассивные приверженцы.
Тесты дополнения.
Впишите на месте прочерка пропущенные слова.
5.1. Модель, в которой бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узнавание "с подсказкой" и спонтанная вспоминаемость, называется ….
|
|
|
5.2. Совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы – это ….
5.3. Прочность удержания бренда в памяти называется ….
5.4. Ситуация, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного единственного бренда, называется ….
Бинарные тесты.
Оцените правомерность предлагаемых утверждений словами «верно» / «не верно».
6.1. Управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. _________________.
6.2. «Здоровые» бренды, занимают прочное место в определенной рыночной нише и располагаются ниже описанной в модели «кладбища» брендов кривой, поскольку они знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно высокий уровень узнаваемости «с подсказкой». ____________________.
6.3. Воспринимаемое качество как один из наиболее важных источников доходности инвестиций (показатель ROI) оказывает более сильное воздействие на потребителя, чем такие показатели, как рыночная доля, НИОКР или расходы на маркетинг. ____________________.
6.4. При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является вспомогательным фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. ______________________.
|
|
|
