 |
Тесты множественного выбора.
|
|
|
|
Выберите несколько правильных ответов.
2.1. Элементы идентичности, включаемые в позиционирование бренда:
а) воздействующие элементы в структуре марочной идентичности;
б) предложение ценности;
в) доверие;
г) расширенная идентичность;
д) стержневая идентичность;
е) индивидуальность бренда.
2.2. Коммуникативные задачи, связанные с позиционированием бренда:
а) усиление имиджа;
б) создание имиджа;
в) сворачивание имиджа;
г) подкрепление имиджа;
д) улучшение имиджа;
е) рассеивание имиджа.
2.3. Направления анализа бренд-стратегии:
а) анализ операционных ресурсов;
б) анализ конкурентов;
в) анализ потребителя;
г) анализ бренда;
д) анализ рынка;
е) анализ бизнес-ландшафта.
2.4. Решения, ускорение и улучшение качества которых является основной целью стратегического анализа бренда:
а) структурирование ролей внутри системы брендов компании;
б) выбор стратегий развития идентичности бренда;
в) определение позиции бренда;
г) оценка уровня капиталовложений, поддерживающих систему брендов;
д) оценка марочного капитала бренда;
е) определение марочной идентичности товарных категорий.
2.5. Области, включаемые в анализ бренда:
а) историческое наследие бренда;
б) функциональные характеристики бренда;
в) связи с другими брендами;
г) существующий имидж бренда;
д) сильные и слабые стороны бренда, с которыми ассоциируется марочное название;
е) «душу» бренда и организации.
2.6. Ценности, созданные посредством идентичности бренда и его позиции, - это:
а) обеспечение реализации поставленной организацией миссии;
б) обеспечение возможностей расширения бренда;
в) увеличение уровня спонтанной вспоминаемости бренда потребителями;
|
|
|
г) указание направлений и усиление бренд-стратегии;
д) облегчение запоминания бренда;
е) обеспечение роста относительной рыночной доли брендированного товара.
2.7. Области анализа, включаемые в анализ клиентов:
а) ценности и интересы;
б) мотивация клиентов;
в) неудовлетворенные потребности;
г) тенденции;
д) поведение;
е) сегментация.
Бинарные тесты.
Оцените правомерность предлагаемых утверждений словами «верно» / «не верно».
3.1. Для Toyota Camry женщины-водители — первичная целевая аудитория, в то время как мужчины — водители спортивных «седанов» — не менее важная вторичная целевая аудитория. ____________________.
3.2. Одно из исследований показало, что уровень расходов на рекламу в пять раз важнее, чем ее качество. __________________.
3.3. Изучение тенденций развития рынка часто приводит к пониманию изменения мотиваций и возникновению стратегически важных сегментов. ______________________.
Тесты на упорядочивание.
Расположите понятия и явления в требуемом порядке.
4.1. Последовательность вопросов, ответы на которые требуются для эффективного позиционирования бренда:
1. каковы задачи бренд-коммуникаций?
2. какие элементы марочной идентичности и предложения ценности должны быть частью позиции бренда и эффективной коммуникационной программы?
3. каковы показатели конкурентного преимущества?
4. что представляет собой первичная и вторичная целевые аудитории?
4.2. Последовательность этапов проведения стратегического анализа бренда:
1. определение целевой марочная идентичность, предложения ценности, взаимоотношений «бренд—клиент» и позиции бренда;
2. анализ внутренней информации;
3. проведение первичного поискового исследования клиентов и анализ вариантов выбора бренд-стратегий.
Тесты дополнения.
Впишите на месте прочерка пропущенные слова.
5.1. Частью идентичности бренда и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов ….
|
|
|
5.2. Дополнение или усиление одного из показателей бренда называется ….
5.3. Дифференцирование бренда от бренда-конкурента называется ….
5.4. Основополагающие ценности, предопределяющие характер и смысл бизнеса называются ….
Тесты свободного изложения.
Дополните изложенное ниже своими словами и/или предложениями.
6.1. Ценность богатой, хорошо структурированной идентичности состоит в том, что она ведет к диалогу с клиентами, позволяя перейти от функциональных выгод к более глубокому пониманию ___________________________________________________________.
6.2. Анализ брендов конкурентов заключается в изучении их __________ ______________________________________________________________________________________________________________________.
Тесты на соответствие.
Определите соответствие.
3.1. Соответствие между названием имиджа бренда и его описанием:
| усиление | имидж не совпадает с идентичностью бренда; | ||
| размытие | один из показателей бренда необходимо дополнить или усилить; | ||
| подкрепление | связанные с брендом ассоциации совпадают с его идентичностью и достаточно сильны; |
3.2. Соответствие между участвующими в коммуникациях бренда нетрадиционными медиа и выполняемой ими задачей:
| удачный публичный «трюк» | обеспечивает ненавязчивую и высокоэффективную демонстрацию имени бренда и вызывает позитивные ассоциации; | ||
| спонсорство специальных событий | помогают наладить дружеские отношения между клиентами; | ||
| event-маркетинг | позволяют передать уникальные и отражающие марочную индивидуальность сообщения; | ||
| клубы и программы для потребителей | усиливает визуальное присутствие бренда; |
III. Практическое занятие.
1. Опрос по схеме-конспект. Выделите основные положения темы в целом и каждого параграфа в отдельности.
2. Опрос по определениям понятий. Дайте определение понятий, выделенных в конце каждой темы.
3. Опрос по незнакомым понятиям. Назовите незнакомые понятия, слова и термины и дайте им определение.
4. Обсуждение спорных моментов темы. Назовите спорное положение в теме, изложите в одном предложении свою позицию и приведите аргументы в защиту своей позиции.
|
|
|
5. Опрос ответов на аналитические вопросы. Дайте аргументированный ответ на аналитический вопрос. Не более 3-х предложений, не более 1 мин.
6. Сравнение имиджа и идентичности бренда.
7. Разработка элементов усиления, подкрепления и рассеивания для разных брендов.
8. Определение и описание позиционирования бренда.
9. Разработка коммуникационных программ.
10. Разработка символов и метафор.
11. Проведение стратегического анализа бренда.
12. Оценка эффектов реализации идентичности и позиции бренда.
13. Разработка программы тестирования.
14. Разработка программы трекинга.
IV. После изучения темы студент обязан:
иметь представление о:
1. способах реализации идентичности бренда через позиционирование.
знать:
1. определение «позиции» бренда;
2. три коммуникационные задачи, связанные с позиционированием бренда;
3. четыре этапа определения позиции бренда;
4. альтернативные способы коммуникаций для создания позиционирования;
5. значение символов и метафор в построении позиционирования;
6. способы тестирования коммуникационных мероприятий;
7. способы проведения и значение трекинга;
8. три составляющих стратегического анализа бренда;
9. четыре эффекта реализации идентичности и позиции бренда.
уметь:
1. проводитель сравнение имиджа и идентичности бренда;
2. практически решать задачи усиления, подкрепления и рассеивания имиджа;
3. определять и описывать позиционирование брендов;
4. выбирать и описывать альтернативные рекламе способы коммуникации;
5. выбирать символы и подбирать метафоры, соответствующие идентичности бренда;
6. проводить анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ бренда;
7. оценивать эффекты реализации идентичности и позиции бренда;
8. разрабатывать программу трекинга;
9. разрабатывать и проводить тестирование коммуникационных программ;
V. Ответы на вопросы к тестам:
1.1. а); 1.2. в); 1.3. б); 1.4. б); 2.1. а), б), д); 2.2. а), г), е); 2.3. б), в), г); 2.4. а), г), е); 2.5. а), в), г), д), е); 2.6. а), б), г), д); 2.7. б), в), г), е); 3.1. неверно; 3.2. неверно; 3.3. верно; 4.1. 2,4,1,3; 4.2. 3,1,2; 5.1. позиция бренда; 5.2. подкрепление имиджа; 5.3. отстройка; 5.4. душа бренда; 6.1. взаимоотношений бренда и клиента; 6.2. имиджа и позиции, а также сильных и уязвимых сторон; 7.1. 1-2,2-3,3-1; 7.2. 1-2,2-4,3-3,4-1.
|
|
|
VI. Индивидуальные задания.
Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.
1. Разработка позиционирования бренда.
2. Разработка программы усиления имиджа бренда.
3. Разработка программы подкрепления имиджа бренда.
4. Разработка программы рассеивания имиджа бренда.
5. Использование альтернативных способов коммуникации.
6. Процедура выявления текущего позиционирования бренда.
|
|
|
