 |
Задание 4 по работе с курсом лекций.
|
|
|
|
4.1. Прочитайте параграф 3.3. Структура идентичности бренда.
4.2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Стержневая дентичность бренда, Расширенная идентичность бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
4.3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
4.4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
4.5. Рассмотрите пожалуйста, что является вашей личной стержневой идентичностью. В чем состоит ваша душа? Какие фундаментальные убеждения и ценности являются вашей движущей силой? Каково ваше жизненное кредо?
4.6. Рассмотрите какими внешними проявлениями выражается ваша стержневая идентичность. Составьте список черт характера и поведенчиских характеристик, составляющих вашу расширенную идентичность. Сравните с описанием идентичности бренда Nike. В чем сходство и в чем различия?
Задание 5 по работе с курсом лекций.
5.1. Прочитайте параграф 3.4. Предложение ценности брендом. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Предложение ценности брендом, Функциональный выгоды, Эмоциональные выгоды, Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении, Множественные идентичности бренда. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
|
|
|
5.2. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
5.3. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
5.4. Каким способом необходимо на Ваш взгляд выбирать ключевые функциональные выгоды, которые должен воплощать бренд?
5.5. Опишите эмоциональную выгоду от приобретения и потребления какого-либо товара за последние 7 дней. Как эмоциональная выгода соотносится с функциональной и с выгодой самовыражения? Конкретизируйте ответ.
II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
Тесты с одним правильным ответом.
Выберите один правильный ответ.
1.1. Предоставление функциональных, эмоциональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю называются:
а) множественная идентичность;
б) предложение ценности;
в) стержневая идентичность;
г) стержневая и множественная идентичность.
1.2. Часть идентичности, включающая в себя элементы, обеспечивающие структуру и завершенность бренда называется:
а) расширенной;
б) эмоциональной;
в) стержневой;
г) эмоционально расширенной.
1.3. Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами это:
|
|
|
а) эмоциональная выгода;
б) метафора;
в) позиция бренда;
г) символ.
1.4. Уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда называется:
а) воспринимаемое качество бренда;
б) идентичность бренда;
в) имидж бренда;
г) воспринимаемое качество бренда.
1.5. Выгоды, основанные на свойствах товара это:
а) рациональные;
б) эмоциональные;
в) функциональные;
г) когнитивные.
Тесты множественного выбора.
Выберите несколько правильных ответов.
2.1. Ограничения свойств товара, лежащих в основе идентичности бренда:
а) размывают ценность бренда;
б) приводят к неудачам при дифференциации;
в) не влияют на капитал бренда;
г) ограничивают стратегии расширения бренда;
д) просты в копировании;
е) легко идентифицируются покупателями.
2.2. Основными аспектами идентичности бренда являются:
а) организация;
б) товар;
в) символ;
г) имидж;
д) «личность»;
е) покупатель.
2.3. Способы создания сильного бренда посредством его персонализации (обретение индивидуальности):
а) ставит барьеры высокого качества, которые трудно преодолеть конкурентам;
б) затрудняет конкуренцию компании-сопернику лишь в одной товарной категории;
в) сообщает окружающим о свойствах товара;
г) помогает создать выгоду реализации потребности в самовыражении;
д) предлагает пройти тестирование каждого продукта;
е) является основой взаимоотношений бренда с покупателем.
2.4. Объекты и явления, на которых фокусируются выгоды самовыражения в сравнении с эмоциональными выгодами:
а) собственно на личности, а не на чувствах;
б) полноте и глубине ощущений от владения товаром;
в) процессе использования товара;
г) устремлениях и на будущем;
д) свойствах товара;
е) постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном.
Тесты на соответствие.
Для каждого из приведенных ниже понятий подберите соответствующее определения.
3.1. Соответствие между аспектом идентичности бренда и наполняющими его элементами:
| бренда как «личность» | свойства, локализация/глобализация; | ||
| бренд как товар | визуальные образы и метафоры, наследие бренда; | ||
| бренд как символ | границы, свойства, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения; | ||
| бренд как организация | индивидуальность, взаимоотношения между брендом и покупателем; |
Тесты на упорядочивание.
|
|
|
Расположите понятия и явления в требуемом порядке.
4.1. Последовательность этапов разработки и управления идентичностью бренда:
1. определение взаимоотношений «бренд-клиент»;
2. реализация идентичности бренда;
3. описание идентичности бренда;
4. контроль реализации идентичности;
5. предложение ценности бренда;
6. стратегический анализ бренда;
7. определение позиции бренда;
Тесты дополнения.
Впишите на месте прочерка пропущенные слова.
5.1. Уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда – это ….
5.2. Элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность называются ….
5.3. Основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары – это ….
5.4. Часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами – это ….
Бинарные тесты.
Оцените правомерность предлагаемых утверждений словами «верно» / «не верно».
6.1. При изучении идентичности бренда последний рассматривается не только как товар, но и как организация, индивидуальность и символ. _________________;
6.2. Бренд, помимо свойств товара, включает также его физические ингредиенты, систему дистрибуции и продвижения. __________________;
6.3. Каждый сильный визуальный имидж является лишь выражением воспринимаемого качества бренда, потому что связь между символом и элементами идентичности строится на ценностях, получаемых потребителями. ______________________;
6.4. Так как свойства организации (например, новаторство) трудно оценить и проинформировать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они преодолели сколько-нибудь существенную разницу. ____________________.
6.5. Функциональные выгоды добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом. ___________________.
|
|
|
