 |
Задание 2 по работе с курсом лекций.
|
|
|
|
2.1. Прочитайте параграф 11.1. Конкретизация идентичности.
2.2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Ревизия программы поддержки идентичности, Ролевые модели идентичности, Визуальная метафора, Установление приоритета идентичности бренда, Стратегический императив, Подтверждающий пункт, Внутренние ролевые модели, Персонификация бренда, Внешние ролевые модели, Визуальное позиционирование, Внутренний имидж бренда, Визуальное присутствие. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
2.3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
2.4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
2.5. «Чтобы изменить организацию, вы должны изменить ее легенды». Что означает данная фраза, о чем она говорит? Почему легенды так важны для организации? К какому разделу конкретизации бренда относятся легенды? Как можно изменить легенды в организации? Обоснуйте ответ.
2.6. Дифференцируйте бренд Пластсервис на рынке республики Хакасия. НА чем будет основана дифференциация? Какие позиции занимают бренды-конкуренты? Получит ли позиция Пластсервис отклик у покупателя? Обоснуйте, почему отклик будет/не будет получен?
|
|
|
2.7. Разработайте стратегические императивы и определите подтверждающие пункты для гипермаркета Алпи. Каков примерный бюджет на реализацию стратегических императивов? Обоснуйте ответ.
Задание 3 по работе с курсом лекций.
3.1. Прочитайте параграф 11.2. Создание бренда без рекламы.
3.2. Выпишите и дайте определения следующим понятиям: Модель отношений с потребителем, Движущая идея. Заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
3.3. Выпишите все, написанные на русском языке и не относящиеся к марочным названиям и именам людей, незнакомые вам слова, термины, понятия. Найдите по словарю значения слов и терминов и определения понятий. Запишите и заучите их путем повторения не менее 3-х раз вслух.
3.4. На основании своего личного потребительского и профессионального опыта, а также накопленных в процессе обучения знаний определите в тексте не менее одного положения, с которым на ваш взгляд можно не согласиться или поспорить. Запишите одним предложением основную идею положения. Запишите свой взгляд на данное положение. Запишите аргументы в пользу вашего взгляда на данное положение.
Аналитические задания
3.5. Будь вашей целью улучшение визуального присутствия, создание ассоциаций или глубоких отношений, как вы будете выстраивать программы создания бренда вокруг движущей идеи? Опишите основные элементы программы в каждом конкретном случае. В чем заключаются отличия программ? Обоснуйте ответ.
3.6. Выберите известный Вам федеральный бренд. Что является движущей идеей программы создания бренда? На каком слабом месте потребителей сконцентрирована программа создания бренда? Обоснуйте ответ.
3.7. Мы — это то, чем мы владеем. Объясните на собственном примере как принадлежащие вам вещи характеризуют вас как потребителя и как человека. Определите свое слабое место в сознании, на которое могут влиять программы создания брендов. Обоснуйте.
|
|
|
II. Тесты – контрольные задания для самопроверки.
Тесты с одним правильным ответом.
Выберите один правильный ответ.
1.1. Инвестиция в актив или программу, которые станут значимыми, когда придет пора исполнить свое обещание, даваемое потребителям, и обязательства, которые принимает на себя организация:
а) подтверждающие пункты;
б) стратегические императивы;
в) внешние ролевые модели;
г) визуальное позиционирование.
1.2. Легенды, программы, мероприятия или люди, идеально воплощающие идентичность бренда:
а) подтверждающие пункты;
б) внешние ролевые модели;
в) внутренние ролевые модели;
г) стратегический императив.
1.3. Центральная концепция (как индивидуальность бренда) или программа (как чемпионат Adidas по стритболу или NikeTown), вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда:
а) движущая идея;
б) стержневая идентичность;
в) позиционирование бренда;
г) подтверждающий пункт.
1.4. Логическое сочетание брендов, которые вместе имеют значимую характеристику, называется:
а) бренд-дом;
б) стратегический императив;
в) дом брендов;
г) группирование брендов.
Тесты множественного выбора.
Выберите несколько правильных ответов.
2.1. Приемами конкретизации идентичности являются:
а) установление приоритета идентичности бренда;
б) разработка визуальных метафор;
в) ревизия программ поддержки идентичности;
г) определение движущей идеи;
д) распределение ролевых моделей идентичности;
е) анализ идентичности конкурента.
2.2. Этапы разработки визуальной метафоры:
а) измерение визуального позиционирования;
б) анализ метафор;
в) разработка метафор;
г) поиск метафор;
д) визуальное позиционирование;
е) сравнение метафор с метафорами конкурентов.
2.3. Способы демонстрации конкретизированной идентичности:
а) легенды;
б) книга;
в) миссия;
г) видеофильм;
д) руководство по брендингу;
е) программное заявление.
2.4. Задачи создания бренда:
а) дифференцировать бренд;
б) увеличить осведомленность;
в) создать визуальное присутствие;
г) изменить воспринимаемое качество;
д) выстроить ассоциации;
е) развивать взаимоотношения.
|
|
|
2.5. Измерения, отражающие суть большинства людей в модели отношений с потребителями:
а) имущество;
б) уровень дохода;
в) поведение при покупке;
г) ценности и убеждения;
д) внешность;
е) занятия и интересы.
2.6. Измерения, отражающие суть большинства компаний-клиентов в модели бизнес-отношений:
а) активы;
б) ценности и убеждения;
в) оргвопросы и проблемы;
г) культура;
д) ключевые компетенции;
е) миссия компании.
2.7. Главными характеристиками логотипа являются:
а) форма;
б) цвет;
в) образ;
г) макет;
д) визуальная метафора;
е) шрифт.
Бинарные тесты.
Оцените правомерность предлагаемых утверждений словами «верно» / «не верно».
3.1. Ролевые модели привносят смысл и эмоции, мотивируют и направляют мероприятия по созданию бренда. ________________.
3.2. Поиск внутренних ролевых моделей начинается с разработки заметных и популярных в данной фирме событий. _______________.
3.3. Бренд не может развивать глубокие отношения без полного и интуитивного понимания потребителя. ______________________.
Тесты на упорядочивание.
Расположите понятия и явления в требуемом порядке.
4.1. Последовательность этапов проведения конкретизации идентичности бренда:
1. определение ролевых моделей идентичности.
2. установление приоритета идентичности бренда.
3. ревизия программ поддержки идентичности.
4. разработка визуальных метафор.
4.2. Последовательность этапов разработки внешней ролевой модели идентичности в рамках процесса конкретизации идентичности бренда:
1. сбор информации о компании и бренде, являющихся внешними ролевыми моделями идентичности.
2. поиск внешней ролевой модели.
3. отбор конструктивных моделей и отсеивание деструктивных.
4. подбор интерпретаций элементов стержневой идентичности из внешних ролевых моделей.
Тесты дополнения.
Впишите на месте прочерка пропущенные слова.
5.1. Существующие программы, инициативы и активы, наполняющие стержневую идентичность содержанием и помогающие донести это содержание до аудитории, называются ….
5.2. Метод создания и расшифровки метафор посредством выбора и ранжирования визуальных образов, - это ….
|
|
|
5.3. Центральная концепция или программа, вокруг которой может разворачиваться ряд скоординированных программ создания бренда называется ….
5.4. Объяснение одного понятия/явления путем сравнения его с другим визуальным образом, - это ….
5.5. Наделение бренда чертами конкретного или гипотетического человека (личности), называется ….
Тесты на соответствие.
Определите соответствие.
6.1. Соответствие между способом построения портфеля брендов и примером из практики:
| технологии | теннисные ракетки Prince Thunder (для мощности удара) и Precision (для точности удара); | ||
| выгоды | карточки Visa Classic, Gold, Platinum и Signature; | ||
| семья продуктов | LeePipes (радикальный стиль для детей и подрост ков), Dungarees (ретро-стиль для подростков и молодежи), Lee riveted (с вышивкой) (классические джинсы для широкого потребителя) и Lee casual (повседневные джинсы для взрослых женщин); | ||
| сегменты рынка | бренды L’Oreal Plenitude (средства для ухода за кожей) и Preference (средства для окраски волос); | ||
| позиционирование качества/ценности | принтеры HP LaserJet, InkJet и ScanJet; |
III. Практическое занятие.
1. Опрос по схеме-конспект. Выделите основные положения темы в целом и каждого параграфа в отдельности.
2. Опрос по определениям понятий. Дайте определение понятий, выделенных в конце каждой темы.
3. Опрос по незнакомым понятиям. Назовите незнакомые понятия, слова и термины и дайте им определение.
4. Обсуждение спорных моментов темы. Назовите спорное положение в теме, изложите в одном предложении свою позицию и приведите аргументы в защиту своей позиции.
5. Опрос ответов на аналитические вопросы. Дайте аргументированный ответ на аналитический вопрос. Не более 3-х предложений, не более 1 мин.
6. Конкретизация идентичности бренда.
7. Разработка стратегического императива и оценка совокупности затрат на реализацию.
8. Определение подтверждающих пунктов и описания их.
9. Разработка внутренних ролевых моделей идентичности.
10. Поиск и отбор внешних ролевых моделей идентичности.
11. Разработка визуальной метафоры.
12. Установка приоритета идентичности бренда.
13. Анализ отношений с потребителем и бизнес-отношений.
14. Разработка движущей идеи.
15. Разработка описания конкретизированной идентичности.
IV. После изучения темы студент обязан:
иметь представление о:
1. многообразии способов конкретизации идентичности бренда;
2. многообразии движущих идей программ развития бренда.
знать:
1. последовательность действий в процедуре конкретизации идентичности бренда;
|
|
|
2. определение стратегического императива и подтверждающих пунктов;
3. порядок проведения ревизии программ поддержки идентичности;
4. порядок разработки внутренних и внешних ролевых моделей идентичности;
5. определение визуальной метафоры;
6. порядок разработки визуальной метафоры;
7. порядок установления приоритета идентичности бренда;
8. способы демонстрации конкретизированной идентичности;
9. задачи создания бренда;
10. модель отношений с потребителем;
11. модель бизнес-отношений;
12. определение движущей идеи;
13. порядок разработки движущей идеи;
уметь:
1. конкретизировать идентичность бренда;
2. разрабатывать движущую идею;
3. проводить ревизию программ поддержки идентичности;
4. разрабатывать стратегические императивы;
5. идентифицировать и описывать подтверждающие пункты;
6. искать, отбирать и разрабатывать внутренние и внешние ролевые модели идентичности;
7. разрабатывать визуальную метафору;
8. устанавливать приоритет идентичности бренда;
9. разрабатывать инструменты демонстрации конкретизированной идентичности;
V. Ответы на вопросы к тестам:
1.1. б); 1.2. в); 1.3. а); 1.4. г); 2.1. а), б), в), д); 2.2. а), г), д); 2.3. а), б), г), д); 2.4. а), в), д), е); 2.5. а), г), е); 2.6. б), в), е); 2.7. б), г), е); 3.1. верно; 3.2. неверно; 3.3. верно; 4.1. 2,4,1,3; 4.2. 2,1,4,3; 5.1. подтверждающие пункты; 5.2. визуальное позиционирование; 5.3. движущая идея; 5.4. визуальная метафора; 5.5. персонификация бренда; 6.1. 1-2,2-5,3-4,4-3,4-3,5-1.
VI. Индивидуальные задания.
Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.
1. Конкретизация идентичности бренда.
2. Разработка стратегического императива.
3. Разработка внутренних ролевых моделей идентичности.
4. Поиск и отбор внешних ролевых моделей идентичности.
5. Разработка визуальной метафоры.
6. Анализ отношений с потребителем.
7. Разработка движущей идеи.
|
|
|
