 |
Тесты множественного выбора.
|
|
|
|
Выберите несколько правильных ответов.
2.1. Ассоциации бренда McDonald’s в Европе - это:
а) дети чувствуют себя уютно;
б) семейный отдых;
в) место встречи подростков;
г) еда всегда вкусная;
д) присутствует веселье и волшебство;
е) прикольный персонал.
2.2. Причины нанесения вреда бренду, который слепо следует в направлении глобального бренда, это:
а) неправильно выбрано рекламное агентство;
б) не найдена оптимальная стратегия поддержки глобального бренда;
в) бренд позиционирован не правильно;
г) не удается добиться крупномасштабной экономии;
д) между рынками имеются фундаментальные различия;
е) недостаточно денежных средств для продвижения бренда.
2.3. Случаями, когда глобальный бренд не принесет желаемой отдачи являются:
а) различная реакция потребителей на исполнение элементов рекламы и символику;
б) различные имиджи бренда;
в) различные функциональные свойства продукта;
г) различная мотивация потребителей;
д) различия в долях рынка;
е) занятые раньше других позиции.
2.4. Составляющими стратегического анализа являются:
а) анализ капитала бренда;
б) конкурентный анализ;
в) анализ идентичности бренда;
г) анализ бренда;
д) анализ потребителей;
е) анализ рынка.
2.5. Подходы к глобальному бренд-менеджменту, которые могут быть определены по уровню действующего управления и по тому, вовлечены ли в него команда или отдельное лицо:
а) команда поддержки глобального бренда;
б) команда бизнес-менеджмента;
в) менеджер ассортиментного бренда;
г) команда сильного бренда;
д) «борец» за бренд;
е) менеджер глобального бренда.
2.6. Ключи к успеху в управлении брендом в глобальном масштабе это:
а) коммуникационная система;
|
|
|
б) поддержка выполняемой миссии высшим руководством;
в) сильная идентичность бренда;
г) эффективный процесс планирования;
д) тщательный анализ имиджа бренда;
е) правильный подбор людей в команде.
Бинарные тесты.
Оцените правомерность предлагаемых утверждений словами «верно» / «не верно».
3.1. Глобальный бренд требует значительных затрат за счет роста масштабов производства. _________________.
3.2. Приоритетной задачей должно быть не создание глобальных брендов (хотя такие бренды и могут появиться), а лидерство глобальных брендов. _________________.
3.3. Достижению глобальной синергии бренда обычно препятствует ряд предубеждений, в частности, уверенность региональных менеджеров в том, что их рыночный контекст является уникальным, а потребительские оценки и методы работы на других рынках не применимы к ним. ___________________.
Тесты на упорядочивание.
Расположите понятия и явления в требуемом порядке.
4.1. Последовательность этапов планирования глобального бренда:
1. программа создания бренда.
2. стратегический анализ.
3. измерения.
4. стратегия бренда.
Тесты дополнения.
Впишите на месте прочерка пропущенные слова.
5.1. Бренд с высокой степенью схожести в разных странах — относительно идентичности, позиции бренда, рекламной стратегии, индивидуальности, функциональных характеристик продукта, упаковки, внешнего вида и воспринимаемого качества и ассоциаций, является ….
5.2. Процесс планирования, в рамках которой глобальная стратегия является движущим фактором, а стратегия отдельной страны подлежит адаптации называется ….
5.3. Подход к глобальному бренд-менеджменту, подразумевающий исполнителя высшего звена, который является основным защитником и «кормильцем» бренда, называется ….
Тесты свободного изложения.
Дополните изложенное ниже своими словами и/или предложениями.
6.1. Ловушкой децентрализации называется ситуация, когда ___________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
|
|
|
Тесты на соответствие.
Определите соответствие.
7.1. Соответствие между элементом глобальной системы планирования бренда и его содержанием:
| стратегия бренда | позиция бренда, стратегические инициативы, планы действий, дистрибутивные каналы, реклама; | ||
| измерения | продажи, прибыли, цели создания капитала бренда; | ||
| стратегический анализ | роль в портфеле, идентичность бренда, предложение ценности; | ||
| программа создания бренда | потребители, конкуренты, бренд; |
7.2. Соответствие между названием подхода глобального бренд-менеджмента и его местом в матрице структур управления глобальным брендом:
| команда поддержки глобального бренда | команда/высший управленческий уровень; | ||
| команда бизнес-менеджмента | лицо/средний управленческий уровень; | ||
| менеджер глобального бренда | лицо/высший управленческий уровень; | ||
| «борец» за бренд | команда/средний управленческий уровень; |
III. Практическое занятие.
1. Опрос по схеме-конспект. Выделите основные положения темы в целом и каждого параграфа в отдельности.
2. Опрос по определениям понятий. Дайте определение понятий, выделенных в конце каждой темы.
3. Опрос по незнакомым понятиям. Назовите незнакомые понятия, слова и термины и дайте им определение.
4. Обсуждение спорных моментов темы. Назовите спорное положение в теме, изложите в одном предложении свою позицию и приведите аргументы в защиту своей позиции.
5. Опрос ответов на аналитические вопросы. Дайте аргументированный ответ на аналитический вопрос. Не более 3-х предложений, не более 1 мин.
6. Характеристика глобальной стратегии бренда.
7. Разработка целей и задач глобальной стратегии бренда.
8. Проведение анализа рыночной среды.
9. Разработка плана реализации стратегии глобального бренда.
10. Определение способа организации управления глобальным брендом.
11. Разработка программы обмена практическими навыками и методами работы между странами.
IV. После изучения темы студент обязан:
иметь представление о:
|
|
|
1. многообразии глобальных стратегий брендов.
знать:
1. выгоды и опасности глобализации бренда;
2. порядок планирования глобального бренда;
3. способы организации обмена практическими навыками и методами работы между странами;
4. способы организации управления глобальным брендом;
5. способы реализации глобальной стратегии бренда.
уметь:
1. разрабатывать цели и задачи глобальной стратегии бренда;
2. проводить анализ рыночной среды перед выводом бренда на внешние рынки;
3. разрабатывать план реализации стратегии глобального бренда;
4. делать обоснованный выбор способа организации управления глобальным брендом;
5. разрабатывать программы обмена практическими навыками и методами работы между странами.
V. Ответы на вопросы к тестам:
1.1. б); 1.2. а); 1.3. в); 1.4. а); 1.5. б); 1.6. а); 2.1. а), б), г), д); 2.2. б), г), д); 2.3. а), б), г), д), е); 2.4. б), г), д); 2.5. а), б), д), е); 2.6. а), б), г), е); 3.1. неверно; 3.2. верно; 3.3. верно; 4.1. 3,1,4,2; 5.1. глобальный; 5.2. сверху вниз; 5.3. «борец» за бренд; 6.1. странам с крупными рынками уделяется большее внимание, в то время как бюджет небольших рынков, обладающих значительным потенциалом, урезается. 7.1. 1-4,2-2,3-1,4-3; 7.2. 1-2,2-3,3-4,4-1.
VI. Индивидуальные задания.
Приготовить доклад или реферат на одну из нижеперечисленных тем.
1. Разработка целей и задач глобальной стратегии бренда.
2. Проведение анализа рыночной среды.
3. Разработка плана реализации стратегии глобального бренда.
4. Определение способа организации управления глобальным брендом.
5. Разработка программы обмена практическими навыками и методами работы между странами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В целом создание сильных брендов, которые благодаря предлжоению ценности и характеру взаимоотноешний «бренд-клиент» вызывают интерес и марочную лояльность потребителя, требует точного, обоснованного определения идентичности позиции бренда. Для эффективного руководства программой маркетинга необходимо помимо стержневой идентичности рассматривать также расширенную идентичность и идентифицирующие символы. Обычная ловушка при создании идентичности – сосредоточение на атрибутах бренда. Фирма должна вырваться за рамки подхода, рассматривающего бренд лишь как товар, и оценивать кроме функциональных выгод, также эмоциональные выгоды и выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.
|
|
|
Ключ к созданию сильного бренда – постоянство во времени. Фирма может сохранять постоянство образа бренда путем создания устойчивых на протяжении длительного времени идентичности и позиции, эффективной их реализации и противодействию мощным попыткам изменить марочную идентичность.
Концепция системы брендов добавляет новый аспект в изучение механизма управления брендами. Система брендов, состоящая из взаимодействующих брендов и суббрендов, может внести путаницу и непоследовательность, задача состоит в том, чтобы эффективно управлять этой системой брендов с целью создания кумулятивного эффекта. Ключ к этому – понимание роли каждого бренда и управление ими в их ролевом контексте.
Организация, ориентированная на развитие брендов – база, на которой строятся успешные бренды. Организация должна иметь такую структуру, в которой четко определено лицо, ответственное за создание идентичности/позиции, координирующее воплощение бренда по организационным подразделениям, средствами массовой информации и рынкам.
Сильные бренды – основа получения существенного преимущества для большинства организаций. Однако сильные бренды не рождаются сами собой. Они являются результатом создания выигрышных бренд-стратегий и блестящего их исполнения заинтересованными, дисциплинированными организациями. Настоящий курс предлагает концепции, инструменты и модели, помогающие специалистам по стратегическому управлению брендами справиться с поставленными задачами.
За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на низ своих отношений с потребителями, а также в мощной проиводственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и упешно развиваются национальные бренды, лучше знающие местные условия. Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка», «Беседа» (Unilever), «Миф» (Procter&Gamble), «Россия», «Савинов», «Мишутка», «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Ш.О.К.», «48 копеек», «Экстрем» (Nestle), «Комплименты», «Золотой фонд», «Новогород», «Ростов» (Cadbury). Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые «теснят» глобальные бренды: в первую очередь, это компании Вимм-Билль-Данн, Балтика, концерн Калина, Невская косметика, Орими трейд, Мултон, Глория Джинс, Балтимор, Черкизовский. Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты,достойное качкство и собственные ценности.
|
|
|
Тем не менее, в управлении брендами существуют еще возможности для дальнейших исследований и разработок. Недосаточно разработаны вопросы индивидуальности бренда и недостаточно изучены взимоотношения «бренд-клиент», мало внимания уделяется локальным брендам и конкуренции брендов между собой. В настоящее время развития рынка происходит по пути создания брендов и конкуренция между брендами не актуальна, поэтому вопрос конкуренции не разрабатывается достаточно хорошо. Еще одной нераскрытой стороной брендинга является психологический аспект взаимоотношений бренд-клиент в рамках которого происходит отказ от отношений с брендами вообще и переход к товарам без марочного названия (тендения на американских и европейских рынках).
Рекомендуемая литература
Основная литература:
1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А.Аакер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
3. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352с.: ил.
4. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании/ Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.
Дополнительная литература:
5. Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление, б-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 544 с.
6. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 1999. — 400 с.
7. Батра Р., Майерс Д. Дж., Аакер Д.-А. Рекламный менеджмент. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. — 784 с.: ил.
8. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и РК: Учеб. пособие. — М.: Фаир-пресс, 2001. — 624 с.: ил.
9. Гэд Т. 4Д брендинга: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школы экономики в Санкт-Петербурге, 2001. — 228 с.
10. Д'Алессандро Д. Ф. Войны брендов. - СПб.: Питер, 2002. - 224 с.
11. Джи Б. Имидж фирмы. – Спб.: Питер, 2000.
12. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. — 272 с.: ил.
13. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. – М.: ООО «Добрая книга», 2003. – 624 с.
14. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие. — М.: Центр, 1998. - 192 с.
15. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. — 184 с.
16. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. — М.: Ассоциация работников рекламы, 1993. — 112 с.
17. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. — 288 с.: ил.
18. Раис Э., ТраутД. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000. — 256 с.: ил.
19. Раис Э., ТраутД. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. — 256 с.: ил.
20. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: Банки и биржи, Юнити, 1994. — 175 с.
21. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997. — 208 с.
22. Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2001. - 496 с.: ил.
23. Россистер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – Спб.: Питер, 2000.
24. Смит Я., Бэрри К., ПулфордА. Коммуникации стратегического маркетинга. Новые пути создания и интегрирования коммуникаций. Учеб. пособие. — М.: Юнити-Дана, 2001. — 415 с.
25. Траут Д. Большие бренды — большие проблемы. — СПб.: Питер, 2002. — 240 с.
26. Траут Дж. Новое позиционирование / Пер. в англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2003.
27. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. — 384 с.: ил.
28. Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. - СПб.: Азбука-Терра, 1997. - 288 с.
29. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Питер, 1999. - 224 с.
30. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — СПбю: Питер, 2002. — 368.
|
|
|
