Анализ прибыльности продукции. Прежде чем назначать цену, проведите исследование рынка. Некоторые методы исследования рынка описаны в книге этой серии "Исследование рынка".

Анализ прибыльности продукции

 

Прежде чем назначать цену, проведите исследование рынка

" Ну как же, при уменьшении объема ваши постоян­ные затрать! на единицу продукции возрастут, и 15%-я наценка на более высокие затраты тоже воз­растет. Значит, цена должна быть больше 215 долла­ров, — объяснил Рублев. — При принятии решений по ценообразованию затраты важны потому, что они определяют минимальный объем продаж, при кото­ром определенная цена принесет прибыль. А сама цена так или иначе должна диктоваться рынком. Ведь очевидно же, что то, какую цену готовы пла­тить покупатели, мало зависит от ваших затрат".

" Похоже, что так, — ответил Негласный. — Но что же в таком случае нам делать? "

«Давай подумаем, — сказал Рублев. — У нас на " Росавиа" отдела маркетинга пока нет. Наверное, можно обратиться к какой-нибудь фирме, зани­мающейся исследованиями рынка, чтобы она оце­нила возможные цены и количество гаражей, кото­рые вы реально сможете продать»'.

" Что ж, придется уговорить Работникова раскоше­литься на такое исследование, — согласился Не­гласный. — Во сколько это примерно может обой­тись? "

* * *

Спустя несколько дней Рублев изучал отчет марке­тинговой фирмы " Исследователь". В отчете говори­лось, что рынок для гаражей с автоматическим открыванием дверей в Волжанске есть, и указывались ожидаемые объемы продаж при четырех различных вариантах цен. Негласный смотрел, как Рублев что-то считает на калькуляторе и записывает под каж­дым из вариантов (табл. 35).

" Пытаюсь разобраться с общими доходами, — объ­яснил Рублев. — О четвертом варианте не может быть и речи: доход оказывается меньше, чем в тре­тьем. К тому же в четвертом подразумевается, что

Некоторые методы исследования рынка описаны в книге этой серии " Исследование рынка".

 

					Таблица 35
" РОСАВИА-ТНП": РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
	Вариант	Вариант 2	Вариант 3	Вариант 4
Цена, долл.
Объем, шт. в месяц
Доход (выручка), долл.		12 500		12 600

 

Анализ прибыльности продукции

 

При принятии определенных решений по ценообразованию иногда нужно учитывать только дополнительные затраты

будут увеличены объемы производства, а при этом и затраты возрастут".

" Мне кажется, — продолжал он, — что спрос на новые гаражи эластичен, пока цена не превышает 200 долларов. Другими словами, когда цена падает с 310 до 200 долларов, общий доход растет, так как продается все больше и больше гаражей. Однако если мы будем и далыле снижать цену — до 140 долларов, наш общий доход будет падать. То есть при цене ниже 200 долларов спрос становится неэ­ластичным. Но в любом случае давай-ка рассмотрим все варианты по порядку".

Заместитель финансового директора объясняет, что надо учитывать при принятии решений по ценообразованию

" О третьем варианте тоже, наверное, можно за­быть, — добавил Негласный. — Чтобы производить 70 новых гаражей в месяц, нам придется открыть новую линию, поменьше, в штамповочном цехе. Та­кая линия будет стоить около 500 000 долларов, и все дело потеряет смысл. Кстати, и постоянные за­траты ведь надо перераспределить. При предыдущих расчетах я исходил из 50 гаражей в месяц, так что теперь мне придется все постоянные затраты пере­распределять".

«Да, — согласился Рублев. — Должны быть учтены все дополнительные инвестиции. Однако мы долж­ны рассматривать только те постоянные затраты, которые называются дополнительными, то есть свя­заны только с новым, дополнительным, производ­ством. А все постоянные затраты, которые не зави­сят от нового производства, нас сейчас волновать не должны. Я вижу тут только три статьи дополни­тельных затрат: один новый квалифицированный рабочий, новое оборудование и новая линия по­меньше, если мы решим увеличить производствен­ные мощности штамповочного цеха. Наверное, все то, что мы получим со складов " Росавиа", — старое оборудование, не имеющее рыночной ценности. Вот если бы оно имело какую-нибудь ценность, нам

 

Анализ прибыльности продукции

 

Учитывайте риск " вытеснения" выпускавшейся ранее продукции

пришлось бы учитывать то, что называется потерями от упущенной прибыли при альтернативном использо­вании средств — деньги, за которые можно было бы продать все эти столы и электрооборудование, если бы мы не начинали этого проекта. И нам пришлось бы тогда включать в затраты деньги, которые мы как бы потеряли, не продав этого оборудования».

" Я тоже сомневаюсь, чтобы кто-нибудь все это обо­рудование когда-нибудь купил", — заметил Неглас­ный.

" Тогда проще, — продолжал Рублев. — Давай по­смотрим, какие цены назначать".

Рублев и Негласный посмотрели на получившуюся таблицу (табл. 36).

" В конце концов, похоже, что выгоднее всего про­изводить по 50 гаражей в месяц, как мы и планиро­вали, да? " — оторвался от таблицы Негласный.

Рублев ответил не сразу. Он взял отчет и покачал головой.

«Одно меня смущает, — повернулся он к Неглас­ному. — Здесь говорится, что мы можем продавать 90 новых гаражей в месяц по 140 долларов за га­раж. Но ведь мы уже сейчас продаем 100 штук старых гаражей по 150 долларов. Как-то не сходит­ся... Я вроде считал, что наши новые гаражи луч­ше, а? " Исследователь" этот парадокс как-нибудь объясняет? »

«Есть там у них приложение к отчету с описанием потенциального потребителя наших гаражей, и что-то упоминается о каком-то " эффекте вытеснения "... Как-то я не обратил на это особого внимания. Ка­жется, это приложение у меня с собой».

Негласный стал рыться в портфеле.

Когда Рублев просмотрел приложение к отчету, он понял, что надо исправлять результаты только что сделанного им анализа. В приложении объяснялось, что новые гаражи воспринимаются потенциальными покупателями как менее защищенные от взлома,

 

 

 

Таблица 36 " РОСАВИА-ТНП": ПЛАНИРУЕМАЯ РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ НОВЫХ ГАРАЖЕЙ (в долл. США)
Вариант 1			Вариант 2		Вариант 3
	Всего	На единицу	Всего	На единицу	Всего	На единицу
Продано, шт.
Доход (выручка)			12 500
Переменные затраты (сталь, двери, электро­моторы)			5 200		7 280
Дополнительные затраты:
трудозатраты						4, 3
оборудование		2, 8		1, 7		1, 2
Инвестиции в новую линию	-	-	-	-	4 167*	59, 5
Дополнительная прибыль		193, 2	6 917	138, 3	2 170
* Сумма в месяц = 500 000 долл 10 лет амортизации. 12 месяцев

 

⇐ Предыдущая14151617181920212223Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: