По ассоциации можно определить и культовый брэнд.

Дуглас Аткин

Культ Брендов:

Как сделать покупателя единомышленником

 

УДК 159.9

ББК 88.5 А92

Douglas Atkin

THE CULTING OF BRANDS:

WHEN CUSTOMERS BECOME TRUE BELIEVERS

Перевод с английского А. В. Савинова

Оформление СЕ. Власова

Компьютерный дизайн В.А. Воронина

Печатается с разрешения Penguin Group (USA) Inc.

и литературного агентства Andrew Nurnberg.

Подписано в печать 23.06.2005. Формат 84x108'/32.

Усл. печ. л. 14,28. Тираж 3000 экз. Заказ № 7649.

Аткин, Д.

А92 Культ брэндов: как сделать покупателя единомьшшенником / /Луг-лас Аткин; пер. с англ. А.В. Савинова — М.: ACT: ACT МОСКВА: Транзиткнига, 2005.--27Ц [2] с.

ISBN 5-17-031349-7 (ООО «Издательство ACT»)

ISBN 5-9713-0093-8 (ООО «ACT МОСКВА»)

ISBN 5-9578-1883-6 (ООО «Траюиткнига»)

Дуглас Аткин — директор по стратегии известного американского рекламного агентства «Меркли и

партнеры». На его счету немало успешных кампаний, в том числе и реклама «Мерседеса-600».

Создание культового брэнда — мечта любого предпринимателя, и никогда еще потребность в таких

брэндах не была СТОЛЬ ОСТРОЙ!

Как создать такой брэнд, чтобы покупатель поверил в него и стал вашим постоянным клиентом?

Как превратить потенциального покупателя в своего единомышленника?

Как установить с ним тесную связь, в том числе и на эмоциональном уровне?

Как сделать его приверженцем именно ВАШИХ ИДЕЙ, потребителем ВАШИХ УСЛУГ И

ТОВАРОВ?

Прочитайте эту книгу — и вы откроете дверь в большой бизнес!

УДК 159.9

ББК 88.5

 

© Douglas Atkin, 2004

© Перевод. А.В. Савинов, 2005

© ООО «Издательство ACT», 200

 

Благодарности

В создании этой книги можно обвинить много людей, но прежде всего виновата Лайза Капуго, президент «Уимин», от­деления «Ситигруп». Это была ее идея опубликовать данный материал, и именно она привела в действие механизм, пред­ставив меня несравненной Джони Эванс. Джони — это сама Знаменитость, чье обаяние, интеллект и репутация покори­ли издательский мир. Я определенно влюбился в ее манеру ободрять, критиковать и направлять в нужные моменты. Она сыграла очень важную роль.

Вклад РайанаБартона и Патрика Кайзера тоже был очень важен. Когда-нибудь они станут знамениты. Неоценимыми были советы и опыт Дуга Гаррса, благодаря которым он зна­менит уже сегодня.

А какая команда в издательстве «Пингвин»! Адриан Зак-хейм, издатель, и его группа были великолепны. Редактор Стефани Ланд тактично давала мудрые советы (ведь так лег­ко обидеть), а Уилл Вейссер целиком посвятил себя этому проекту.

Мой друг и писатель Дуглас Рашкофф вдохновлял меня на ранних стадиях проекта, как и доктор, Боб Дойч.

Настоящими героями этого предприятия язляются все мои коллега в «Меркли ныоман харти». Они послушно ми­рились с тем, что книга отвлекала меня от работы. Это осо­бенно относится к плановому отделу — лучшему в стране. Суперспециалисты по планированию, Марго Гровер, Джа-нет Оук и Энн Мэри Дэвис, помогали непосредственно, как и Хамиш Чандра, Джейсон Ча и Дон Туланон — троица очень талантлизых и всегда готовых прийти на помощь молодых специалистов. Вся группа с достойным рвением взяла на себя дополнительную работу и работала так успешно, что я ими горжусь. Мои партнеры Алекс Геллерт, Стив Харти, Энди Хирш, Перри Меркли, Марти Орсио и Рэнди Саитта оказали нео­быкновенную эмоциональную поддержку и предоставили ресурсы для выполнения этой работы. И наконец, должен поблагодарить самую безропотную и умную «соломенную вдову» Мэттью, вынесшую соперни­чество этой книги.

 

Содержание

Благодарности…..……………………………………………..............................2

Введение ………………………3

Глава 1. Великий парадокс культов. Почему люди

к ним присоединяются ………………………..8

Глава 2. Вы отличаетесь — мы тоже отличаемся ………………………..16

Глава 3. Мы вас любим ………………………..25

Глава 4. Ты принадлежишь ………………………..36

Глава 5. Культ — спорт контактный ………………………...42

Глава 6. Мы участвуем в этом вместе ………………………...48

Глава 7. Это то, во что мы верим ………………………...55

Глава 8. Символизм ………………………...63

Глава 9. Приверженность должна быть обоюдной ………………………...67

Глава 10. «Живите и размножайтесь» ………………………...74

Глава 11. Напряжение. Управление отклонением

от нормы……………………………………………………………………...79

Глава 12. Культ родился ………………………...88

Глава 13. Культ слабеет, церковь укрепляется ………………………...94

Глава 14. Кто управляет культом ………………………...101

Заключение ………………………...107

 

Введение

То, что между культами и брэндами существует возмож­ная связь, становилось для меня все очевиднее, когда я на­блюдал за ходом работы в одном из нью-йоркских исследо­вательских центров поздним холодным вечером. Восьмерых человек попросили поделиться своими чувствами по поводу хорошо известной марки кроссовок. Они выражали такие сильные чувства, которые я считал возможными только в тол­пе прихожан. Их язык напоминал библейский, страстность граничила с фанатизмом. Они обрели новую веру.

Это было тем более парадоксальным, что незадолго до этого я присутствовал на совещании встревоженных марке­тологов, с беспокойством утверждавших, что у потребите­лей пропала приверженность этой марке. На рынке было слишком много одинаковых продуктов. Потребитель был королем, а маркетологи его слугами, молившими, чтобы он уделил частицу внимания их торговой марке, прежде чем перейти к следующей. Они явно не встречались с теми по­требителями, за которыми я наблюдал в этой лаборатории.

Откуда появилась такая приверженность, напоминавшая идолопоклонство? Как можно благоговеть перед такой банальной вещью, как обувь? Можно ли воспроизвести такую пре­данность для других брэндов? Вероятно, размышлял я, ответы на эти вопросы можно было найти, изучая крайнее выраже­ние религиозного рвения того типа, который встречается в культах. Если преданность этихлюдей граничила с культовой, то почему бы не взглянуть на настоящую, культовую привер­женность? Каким образом культы формируют эту знаменитую сильную привязанность? Как несколько существующих куль­товых брэндов создают глубокую заинтересованность потре­бителей? Не действует ли здесь примерно одна и та же дина­мика? А если так, то нельзя ли перенести методы формирова­ния приверженности из одной области в другую?

Тем вечером я решил попытаться ответить на эти во­просы, изучая организации, которые формировали культо­вую привязанность независимо от того, относились ли они к религиозной или мирской сфере. В последующие годы я встречался с членами культов, как известных, так и незамет­ных, встречался с главными исполнительными директорами компаний и приверженцами брэндов этих компаний, встре­чался с солдатами, поклонниками сериала «Звездные войны», фанатами и психологами-реабилитаторами. Пользователь компьютера «Мак» сказал мне, что пользователи ПК нуж­даются в небесном спасении, а один член культа настаивал, что его религия — это брэнд.

Уместно и этично ли такое исследование

Но разве культы не являются манипулятивными, пороч­ными организациями, направленными на эксплуатацию легковерных людей? Должны ли они рассматриваться с точ­ки зрения коммерческой прибыли? И возможно ли считать, что кто-то — по крайней мере в больших масштабах — будет испытывать к брэнду такую же приверженность, как к ре­лигии? Ведь духовное и светское — это действительно два разных мира.

Давайте сначала рассмотрим последний вопрос. Духов­ный и светский мир сходятся все ближе, нравится нам это или нет. И во многом этот процесс обязан религиозным орга­низациям. Так называемые мегацеркви (сегодня в Америке их насчитывается более семисот с тремя миллионами при­хожан) строят торговые центры, чтобы необращенные, после того как пройдутся по магазинам, могли ознакомиться с их религией, а также фитнес-клубы, в которых после физиче­ских упражнений можно проводить духовные. Некоторые процветающие евангелистские церкви для привлечения но­вых «клиентов» применяют классические маркетинговые программы с использованием рекламы, почтовых и элект­ронных рассылок. Некоторые церкви для строительства хра­мов используют тот же тип маркетинговых данных, которые могли бы использовать «Уол-март» или «Таргет» для разме­щения своих магазинов в тех районах, где испытывается их нехватка.

Такой процесс использования мирских и коммерческих инструментов неудивителен, поскольку религиозные орга­низации с ревностью наблюдают за тем, какую привержен­ность могут вырабатывать брэнды. Многие религии поза­видовали бы «палаточному городку», в котором собрались сорок пять тысяч любителей автомобиля «сатурн», чтобы Целую неделю приветствовать возвращение любимого брэн­да. Количество выкриков «Аминь» и одобрительных возгла­сов во время одной из речей Стивена Джобса на выставке «Маквуорлд» скорее присуще форуму евангелистов, про­славляющих Господа, чем собрание энтузиастов на презен­тации нового жесткого диска.

 

Однако настоящая причина сближения мирского и духов­ного становилась яснее по мере того, как продвигалось мое ис­следование. За привлечением к брэндам и культам стоит одна и та же динамика. Методы могут различаться по степени ин­тенсивности (хотя это бывает не всегда), но не по типу. Если немного подумать, это неудивительно. Излагая причины при­верженности и присоединения, объекты исследования гово­рили о необходимости принадлежать к чему-то, быть значи­мыми, почувствовать безопасность, иметь порядок в мире ха­оса и какое-то своеобразие. Это присуще человеческой при­роде. Если вы имеете дело с чем-то привлекательным и готовы на что-то согласиться, то это универсальные постоянные. Эти важнейшие человеческие потребности обнаруживали все мои собеседники — мормон или кришнаит, рокер на «харлее» или морской пехотинец. Духовное и мирское связаны неотъемле­мыми желаниями человеческого естества, которое ищет удов­летворения везде, где можно.

А индустрия коммерции предоставляет для этого все боль­ше и больше возможностей. Мы не должны удивляться, что по мере того, как наш мир становится все более потребительским, то же самое происходит с институтами и сообществами, обес­печивающими значимость и своеобразие личности.

Давайте кратко рассмотрим этический вопрос. Разве эта книга сомнительна в этическом отношении? Будет ли вам неприятно ее читать? Я твердо уверен в обратном.

Эта книга исходит из того, что культы — это хорошо, это нормально и что люди вступают в них по веским причинам. Призываю отложить все предубеждения, которые могли воз­никнуть у вас из ярких картин массовых самоубийств и само­сожжения, показанных на страницах «Тайм» и «Ньюсуик». Популярное представление о культах состоит в том, что это манипулятивные, пагубные и вредные организации. Некото­рые культы действительно такие, именно они появляются в заголовках газет каждый раз, когда нарушают наши моральные нормы и законы. Тем не менее, большинство культов в совре­менной Америке никогда не давало повода для обвинений. Они выполняют свою задачу, предоставляя чувство общности и зна­чимости, пусть и нетрадиционными методами.

А кто сказал, что все неординарное должно осуждаться? Культы тысячелетиями существовали в качестве жизненно важных организмов социальной эволюции. Все мировые религии когда-то были культами. Две тысячи лет назад хри­стианство представляло собой лишь один из нескольких мистических культов восточного Средиземноморья. Мож­но говорить о том, что Америка была основана поклонни­ками одного из культов. Пилигримы, высадившиеся на Пли­мутскую скалу (классическое мифологизированное собы­тие), были отколовшейся группой от опасного движения в Англии XVII века, члены которого называли себя сепарати­стами.

Все крупные социальные и религиозные движения начи­нались с горстки преданных последователей, подвергавшихся гонению за то, что они отличались от всех остальных. Кто мо­жет знать, какой культ в сегодняшней Америке через несколь­ко столетий станет преобладающим культурным движением? Крайне спорное (а потому преследуемое) маленькое сообще­ство в штате Нью-Йорк в XIX столетии породило то, что сей­час считается будущей мировой религией. Темпы роста церк­ви Иисуса Христа святых последних дней (более известной как мормонская) примерно равны темпам роста христианской цер­кви в ее первые столетия — сорок процентов за десятилетие.

Культы — нормальная, необходимая черта внутренне здоровой культуры, которая атрофировалась бы в их отсут­ствие. И членами их являются нормальные люди. Взгляды, которые мы перенимаем у членов культов, и методики, которые используются для формирования приверженности среди них, переносятся в более общий контекст. Люди, при­соединяющиеся к культам, скорее всего, похожи на вас. Рас­пространенный образ члена культа заключается в том, что это психологически неполноценные, легковерные и отча­явшиеся личности. Хотя некоторые соответствуют этому образу, большинство членов культов обычные люди. С точ­ки зрения демографии это в основном выходцы из благопо­лучных, обеспеченных семей с развитием и образованием выше среднего уровня. Кстати, это хорошая целевая ауди­тория.

Если немного подумать, можно прийти к мнению, что членами успешных культов (которые мы будем изучать) не могут быть социально неприспособленные и эмоциональ­но неуравновешенные люди. Чтобы обращать в свою веру и притягивать к себе, сторонники культа должны быть доста­точно привлекательными и социально обустроенными. В большинстве своем люди не присоединяются к организации социальных неудачников. Их влекут такая религия, как мор­монская церковь, и такие брэнды, как «Сатурн», о которых говорят. И говорить должен тот, кому потенциальный но­вообращенный будет доверять и уважать.

Отложите также предубеждения относительно культовых брэндов. Они не обязательно занимают небольшую нишу, а их сторонники не представлены в широких секторах рынка. Эта книга будет рассматривать главным образом крупные или ведущие торговые марки, такие как «Харлей-Дэвидсон», «Сатурн», «Мэри Кей» и «иБэй». Исключениями будут те брэнды и организации, которые, по моему мнению, нахо­дятся на пути к лидерству, используя методы культов, на­пример «ДжетБлю». Да, крупные культовые брэнды суще­ствуют. Да, их приверженцами могут быть «обычные» по­требители. Нет, их сторонники не обязательно оригиналь­ные или самые продвинутые люди.

 

Важные темы

Эта книга не практическое обозрение методик, которые применяются для выработки крайней степени привязанно­сти. В ней говорится о культах, а также о мотивациях, жела­ниях и взглядах почитателей культовых брэндов, которые позволяют эффективно использовать эти методики. Поче­му члены культов жертвуют деньгами, временем, нередко своей работой, уважением коллег, а иногда даже семьей, что­бы посвятить себя организации, подвергающейся критике? Что заставляет людей становиться до абсурда преданными брэнду?

Один человек, которого я интервьюировал, проводит субботы в компьютерном магазине, встревая в разговор продавца и покупателя о ПК, чтобы убедить последнего купить «Эппл» (он не работает в этом магазине). Что он от этого получает? Очевидно, что этим человеком руководит не просто энтузиазм по поводу характеристик продукта. В основе такой преданности лежит нечто другое (еще один мой собеседник сдувал пылинки с «Эппл», включал их и задвигал модели ПК в глубь торговых прилавков). Было много книг о программах поддержки и характеристиках продукта, которые могли сформировать такую преданность брэнду. Но было очень мало таких, где объясняются эмо­циональные и психологические процессы притягательно­сти и приверженности, даются причины, по которым нас интуитивно привлекает торговая марка и которые мы сами понять не в состоянии, и поэтому мы рассмотрим и то и другое.

Мне хотелось бы изучить универсальные человеческие по­требности (быть частью чего-то, быть значимым, осознавать собственную личность), удовлетворяемые широким кругом различных групп, и проанализировать вечные методы, ко­торыми на протяжении веков применяли, чтобы удовлетво­рить эти потребности. Я собирал материал во всех группах приверженцев — от общественных и светских до религиоз­ных и коммерческих. Я разговаривал с членами тайных куль­товых организаций, верующими признанных религий, ис­чезающих и растущих культов, женских объединений, фан-клубов, настоящими и бывшими морскими пехотинцами, вйкканами, членами кланов, анонимными алкоголиками, людьми, работающими в мощных корпоративных структу­рах, и поклонниками брэндов, будь то студенты, руководи­тели высшего звена или домохозяйки. Я интервьюировал членов интернет-сообществ, поклонников различных брэн­дов, услуг, продуктов, фасованных товаров и роскошных брэндов. Я консультировал ведущего психолога-реабилитатора (которому больше подходит титул «советника по анти­сектантству»), главных исполнительных директоров успеш­ных компаний, выпускающих культовые брэнды, и лидеров движений культовых брэндов.

Это не весь список. И конечно, его можно продолжать до бесконечности. Я продолжал интервьюировать людей, даже когда книга ушла в печать. Каждый раз, когда я упо­минаю об этом исследовании, собеседник предлагает еще один источник информации, еще один культ или культо­вый брэнд, который я просто обязан изучить. Однако в те­чение первого года работы (я начал исследования в 1997 году) стало ясно, что обнаруженные мной взгляды являют­ся общими для всех форм приверженности, будь то члены группы «Фиш» или «Братство друзей» (сомнительный кали­форнийский культ). В конце концов, все они имеют дело с человеческими потребностями, которые бесконечно важны и универсальны повсюду.

 

Что такое культ

Мне следует начать с рабочего определения культа. Хотя я собирал информацию в широком диапазоне групп, книга концентрируется на культах и культовых брэндах.

Наверное, самое доступное определение культа — это сравнение с феноменом, с которым его часто путают.

• Культом обычно считается группа, строящаяся на но­вых идеях или идеях, фундаментально противополож­ных общепринятым. Идеологически он значительно отходит от преобладающих убеждений окружающей культуры и поэтому прогрессивен.

• Секта скорее регрессивна. Она отделилась от основ­ной религии вследствие своего желания вернуться к ее истокам. Ее приверженцы полагают, что основная религия скомпрометировала свою идеологию. Мно­гие фундаменталистские группы являются сектами.

Стоит заметить, что социологи от религии называют куль­ты Новыми религиозными движениями (NRM) в попытке раз­делить то, что они считают вполне законным социальным фе­номеном, и общепринятое представление, которое вызывает сегодня слово «культ».

Виргинский университет, ведущий академический ис­точник информации о новых религиях, имеет собственную страницу в Интернете. Вот выдержки из заявления о наме­рениях.

«Религиозные и человеческие культуры постоянно об­новляются и укрепляются... Когда-то каждая религия толь­ко зарождалась. Исключений здесь нет. Кроме того, все мировые религии испытывают более или менее сильное

давление как изнутри, так и снаружи, побуждающее их ви­доизменяться и приспосабливаться».

Если мы определяем понятие культа, недальновидным было бы не включить определения антикультовых групп. AFF (Фонд Американской семьи, ФАС) имеет давнюю ис­торию борьбы против культов и был основан родителями, обеспокоенными участием своих детей (часто взрослых) в новых религиозных движениях. Неудивительно, что его оп­ределение культа негативно. Оно достаточно близко соот­ветствует общепринятому мнению и отражает точку зрения, что эти группы опасны своими заблуждениями (очевидно, что иногда так и есть).

Культ: группа или движение, испытывающее сильную или чрезмерную привязанность или преданность некото­рому лицу, идее или предмету и применяющее аморальные манипулятивные методы убеждения и контроля, направлен­ные на достижение целей лидера группы, на причинение действительного или возможного ущерба (курсив мой. — ДА.) членам группы, их семьям или обществу.

В наших целях я возьму это определение и приспособлю его (возможно, с некоторой долей наглости) для определе­ния более типичного культа, который не связан с общеупо­требительным мнением о психопатических лидерах и ущерб­ных членах.

Культ: группа или движение, испытывающее сильную или чрезмерную привязанность или преданность некото­рому лицу, идее или предмету. Такая группа представляет собой четко ограниченное, преданное сообщество с миро­воззрением, отличающимся от общепринятого. Она испытывает исключительную (то есть не разделяемую с другими группами) приверженность, а ее члены на добровольной основе часто становятся активистами и пропагандистами предмета своего почитания.

По ассоциации можно определить и культовый брэнд.

Культовый брэнд: торговая марка, в отношении кото­рой группа потребителей выражает сильную преданность или приверженность. Такая группа представляет собой чет­ко ограниченное, преданное сообщество с мировоззрени­ем, отличающимся от общепринятого. Она испытывает ис­ключительную (то есть не разделяемую с другими группа­ми) приверженность, а ее члены на добровольной основе часто становятся активистами и пропагандистами предме­та своего почитания.

Существует столько определений, сколько имеется за­интересованных сторон, но нам подойдет и это. Вы, возмож­но, обратили внимание, что некоторые ключевые понятия в определениях культа и брэнда являются общественными или социологическими. Мы подробно рассмотрим их в следую­щих главах.

 

ГЛАВА 1

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: