Программу реализуют сами члены

Мормонство не имеет, оплачиваемого духовенства. Все обязанности духовного лидерства, обучения, организации и оказания благотворительной помощи оно возлагает на членов церкви. Епископы в мирской жизни могут быть ад­вокатами, врачами или предпринимателями. Кроме того преимущества, что большая часть церковных доходов осво­бождается от поддержки дорогостоящего духовенства, не­профессиональные священнослужители обеспечивают боль­шее взаимодействие между членами организации и между ними и самой организацией. В каком-то смысле члены куль­та сами им руководят.

Работа Райана, главного управляющего консалтинговой Фирмы по слияниям и приобретениям, требует большой от­дачи, но он одновременно выполняет обязанности предсе­дателя церковной общины. Он отвечает за большое число округов и приходов в большой географической зоне. В чет­ко очерченной, многоуровневой иерархии Райан координи­рует духовную и мирскую работу с локальными менеджерами каждого округа. Он, в свою очередь, работает с Верхов­ным советом церковных общин, который также состоит из людей, имеющих работу в мирских организациях, - адвокатов, врачей, консультантов.

Каждый беседовавший со мной человек - от основателя и президента «ДжетБлю» до Гарретта, недавнего выпускника колледжа - выполнял в церкви некоторую роль, которую в других организациях играет оплачиваемое духовенство. Каков ре­зультат? Близкие отношения с окружающими и организациией. Здесь существует вовлеченность, которую редко можно наблюдать в других институтах, за исключением, возможно, раннехристианской церкви до образования духовенства в IV веке.

Мормонская церковь, естественно, является религией, и некоторая ее деятельность подходит только для религиоз­ной организации.

Но не вся. Разве вы не можете ввести у себя программы благотворительности и доктринального обучения? Разве не можете вовлечь своих потребителей в реализацию культа? Насколько полна ваша база данных, и нельзя ли призвать кого-либо в помощь, чтобы ее обновить?

Можно ли воспроизвести мормонскую стратегию контактов в коммерческом контексте? Большинство программ управления отношениями с клиентами (CRM, больше из­вестных большинству населения как прямая рассылка и продажа на дому) печально известны своей неэффективностью ведения учета и обновления данных, они имеют относительно низкий уровень отклика.

Ключевым фактором в подходе мормонов является то, что, во-первых, это программа для членов сообщества, ко­торую реализуют сами члены сообщества. Это не отношения корпорация - клиент, а клиент - клиент, что само по себе является большой разницей. Это не безликая маркетинго­вая корпорация, отрывающая вас от обеда ради нескольких долларов, а товарищ по сообществу - возможно, друг, ко­торый зашел к вам по делу, представляющему взаимный интерес. Во-вторых, базу данных ведут сами члены сообще­ства. Это делает ее постоянно обновляемой и точной. Кро­ме того, ее ведение обходится дешево, так как члены сооб­щества жертвуют своим временем и усилиями.

Наконец, природа этих контактов - принести удовлет­ворение. Предлог для частого общения членов сообщества заключается в том, чтобы предложить что-то очень ценное, будь то духовные или материальные сферы. Знание, что кто-то постоянно думает о вас и справляется о вашем благососто­янии, формирует очень прочную эмоциональную привязан­ность. Визиты мормонов предполагают услуги — материаль­ные, например горячая еда для больного, или доктринальные, например чтение Библии. Наконец, они предполагают соци­альный контакт, который может быть просто приятным, на­пример мороженое в парке.

Сообщество мотоциклистов «БМВ» не считает себя со­обществом. В то время как члены культа «Харлей-Дэвидсон» рассматривают свою принадлежность как важнейшую часть опыта, владельцам мотоциклов «БМВ» нравится думать о себе как об одиноких волках дороги. Они истинные хозяева этой территории, остальные лишь претендуют на нее. Они независимые сервайвелисты шоссе. Они гоняют по дорогам лишь ради переживаний гонки, и все. Даже владельцы «Хар­леев» говорят о них с уважением, как о настоящих мотоцик­листах. Как сказал один из них: «Достаточно посмотреть на одометр, чтобы сказать, что это гонщик "БМВ"». Это сума­сшедшие ребята, которые могут проехать от северной точки Аляски до южной оконечности Южной Америки. (Один мо­тоциклист, с которым я разговаривал, только что совершил с сыном поездку длиной десять тысяч миль.) Если мотоцик­листы «БМВ» организуют слет, его цель - добраться до нужной точки. Владельцы «харлеев» обычно кладут свои машины в трейлер и выгружают их у бара, чтобы за кружкой пива насладиться сиянием хромированных деталей.

Но они себя обманывают. Культ «БМВ» меньше известен чем культ одетых в черную кожу мотоциклистов, но тем не ме­нее это культ. Как мы убедимся, у него есть свое крепкое сообщество. У этих мотоциклистов есть очень острое чувство вза­имной ответственности (критически важный показатель проч­ности сообщества), они встречаются виртуально на веб-сай­тах и реально на слетах. У них есть кодекс поведения и неписаная доктрина. Они считают, что отличаются от всех ос­тальных, и больше всего верят, что становятся самими собой, когда гоняют на своих мотоциклах в обществе других владель­цев «БМВ». И у них высокомерное отношение к мотоциклис­там, ездящим на японских машинах.

Культ «БМВ», как и культ мормонов, децентрализиро-ванный. Он очень мало требует от корпорации «БМВ» - всего лишь производства высококачественных машин. Сама корпорация очень изящно уважает независимую природу своей клиентуры. Она держится в отдалении, а когда напря­мую общается с клиентами через рекламу на своем веб-сай­те, брошюры и почтовые рассылки, то делает это в манере мотоциклист - мотоциклисту, а не корпорация - мотоцик­лист. Реклама составлена так, словно один ветеран дорог разговаривает с другим ветераном. Большая часть маркето­логов и персонала рекламного агентства «БМВ» сами являч ются мотоциклистами, охваченными страстью к дороге.

Эквивалентом мормонской стратегии контактов в этом де­централизованном культе является деятельность АВМ (Ассо­циация владельцев мотоциклов) «БМВ». Эта организация, на­считывающая 35 тысяч членов, управляется независимо от кор­порации (независимо, но не враждебно). Своей целью она ста­вит «общение, основанное на совместном использованииидей, рантов, понятий и опыта, чтобы наши знания и опыт суще­ственно увеличивались с помощью коллективного обучения и участия (курсив мой. - Д. А). Последней фразой можно опи­рать мормонскую стратегию контактов.

Как она достигает поставленной цели? У них есть высокоэффективная база данных членов сообщества, «набранных на веб-сайте, через других членов, через дилеров и местные отде­ления ассоциации», как сказал представитель АВМ. Ассоциа­ция управляется сообществом, информируется сообществом и местными «церквями», а все сведения сходятся в централь­ной базе данных. «Благотворительность» и обучение проводят­ся местными отделениями, которые проводят собрания раз в месяц, и национальным слетом, где царит «семейная атмос­фера», как выразился представитель АВМ. Добровольцы про­водят семинары на разнообразные темы — от технических во­просов до лучших маршрутов для поездок. Единственный оп­лачиваемый персонал работает в офисе.

АВМ — одна из нескольких организаций мотоциклис­тов с похожими стратегиями контактов, чувством принад­лежности к сообществу и вовлеченности в его дела. Напри­мер, в МАМ «БМВ» (Международная ассоциация мотоцик­листов «БМВ») все члены называются президентами в знак признания того, что они являются собственниками брэнда. Сообществами мотоциклистов выпускаются два издания («НУ — На уровне» и «Вперед, "БМВ"»).

Что, если вам нужно большее участие в стратегии кон­тактов своего культа или сообщества брэнда? Допустим, вы не хотите бросать его на волю членов сообщества. Дон Хад-лер, бывший главный исполнительный директор «Сатурна», а сейчас владелец шести розничных автосалонов «Сатурн» в Техасе, был одним из вдохновителей многих знаменитых стратегий по созданию сообществ и контактов в этой авто­мобильной компании.

«Сатурн» представлял собой Святую Троицу. Произво­дители — будь то менеджеры или рабочие — розничные про­давцы и клиенты не делали различия между собой, разделяя приверженность брэнду, друг другу и сообществу брэнда в целом. Учитывая это, с самого начала контакты включали все элементы Троицы.

Каждый месяц большинство продавцов «сатурнов» про­водят семинары, чтобы объяснить азы обслуживания и вы­хода из критических ситуаций, например замену колес. Они, как правило, проводятся по вечерам, и продавец, кроме всего прочего, предлагает развлечения и барбекю. Приглашения рассылаются через месяц или три месяца после приобрете­ния машины (как и у мормонов, создается контакт с ново­обращенными) либо со дня последнего посещения. Уровень отклика высокий: обычно от 35 до 50 процентов. Эти встречи «укрепляют решение клиента, сделанное в пользу наше­го брэнда, и создают отношения, поддерживаемые на протяжении всей жизни». И это глубокие отношения. Во встре­чи вовлекаются все служащие продавца — от секретаря и механиков до консультантов по продажам, а не только служащие отдела работы с клиентами. Отношения поддерживают все и все являются частью сообщества.

Это пример плодотворных контактов. Клиенты получают практическую информацию, еду, развлечения и даже на­лаживают дружбу между собой и служащими. Один из са­мых полезных моментов в том, что, когда машину клиента заводят на эстакаду, механики указывают, на что нужно обратить внимание. Это ломает вековую настороженность по отношению к механикам, проясняет конструкцию автомо­биля и формирует доверие.

Другие запланированные контакты включают звонок клиенту после каждой встречи с продавцом (обслуживание, ремонт, покупку), чтобы проверить, всели в порядке. Если автомобиль нуждается в замене, это обставляется так, что потенциально отрицательное событие для брэнда превраща­ется в возможность для контакта. Дилер устраивает барбе­кю, раздает бесплатные билеты в местные рестораны, а пер­сонал розничного продавца старается дать советы и успоко­ить клиента.

Одним из централизованно организованных мероприятий местного значения для создания контактов была постройка дет­ских площадок. Рабочие и служащие завода «Сатурн», - часто те люди, которые собирали автомобили, — местные рознич­ные продавцы и клиенты вместе строили детские площадки в бедных районах. Все это финансировалось компанией и пред­ставляло собой плодотворный контакт и крайне полезное вза­имодействие всех членов Троицы. По всей стране было по­строено более ста детских площадок стоимостью от 50 тысяч до 100 тысяч долларов каждая.

Продавцы часто устраивают встречи, которые могли орга­низовать другие группы. Они приглашают водителей принять участие в ралли — иногда от 100 до 150 миль с угощением и развлечениями. «Сатурн» устраивает тематические дни в пар­ках отдыха. Например, региональная группа продавцов на один день арендовала парк «Сикс флэгз» и пригласила всех владель­цев. На одном из таких событий, организованном в Карроу-винде, недалеко от города Шарлотт, штат Северная Каролина, по словам Хадлера, появилось около десяти тысяч клиентов.

На первый вечер встречи клиенты съехались даже из та­ких мест, как Алясйа и Тайвань. Другие приехали с Запад­ного побережья. Самым популярным событием, как сказал Дон; была экскурсия по заводу. Когда он впервые предложил ее, рабочие беспокоились, что это замедлит движение конвейера и снизит производительность труда (такую оза­боченность не часто можно услышать от рабочих, она слу­жит доказательством ответственности перед сообществом брэнда). Кстати, за два последующих дня, когда проводи, лась экскурсия, был установлен рекорд производительнос­ти. Владельцы делали снимки тех, кто изготавливал их ма­шины, изготовители снимали владельцев. Рабочие конвей­ера рисовали плакаты, и им помогали дети.

Открыто ли участвует ваша организация в программе контактов или дистанцируется от уже существующей и по­зволяет реализовывать ее членам сообщества, такая програм­ма должна иметься, если сообщество хочет быть крепким, Организация мормонов делает и то и другое. Его программа (и церковь) централизованно контролируется из Солт-Лейк-Сити через четко определенную иерархию и, официально признанную программу контактов, которая тем не менее реализуется членами сообщества. И саму программу, и базу данных ведут те, юфгполучает от нее все выгоды.

Корпорация «БМВ» также все более вовлекается в деятель­ность сообщества. Но делает это способом, соответствующим чрезвычайной независимости его членов. Корпорация спон­сирует семинары, на которых выступают владельцы мотоцик­лов, известные дизайнеры и многие другие. Вся реклама и со­общения построены на действиях реальных мотоциклистов, которые затем появляются на этих семинарах, чтобы поделить­ся опытом и дать советы. Язык и способы изложения материа­ла говорят о сокровенном знании настроений настоящих мо­тоциклистов (кстати, это стратегия коммуникации компании: «"БМВ" - это неопровержимое доказательство настоящего мо­тоциклиста», - говорится в проспектах). Коротко говоря, ком­пания поддерживает и финансирует существующее сообщество брэнда, не пытаясь его контролировать. Она признает, что у культа есть своя очень эффективная программа контактов, а ее роль сводится к содействию, а не к контролю. Лоренсу Кью? редоллу совсем не хочется вмешиваться в дела «сплоченной группы», которая на него работает для укрепления сообщества.

ГЛАВА 6