Правильный тип членов сообщества клиентов

Мы говорили о том, как найти правильный тип членов компании: обаятельных и презентабельных, надежных пред­ставителей ценностей брэнда, умело привлекающих людей, подобных себе. А что насчет поиска правильного типа для сообщества клиентов? Им тоже нужно получить на это пра-

Если культ должен расти быстро, их нужно вербовать так же, как членов внутреннего сообщества, — они долж­ны уметь взаимодействовать с окружающими, быть надеж­ными представителями брэнда и хорошими вербовщиками. В конце концов, они станут движущей силой роста и прямым воплощением брэнда. «Мэри Кей» — специалист в этом деле. Рост компании зависит от общительности кон­сультантов и их клиентов.

Эффективный консультант находит перспективных, со­циально обеспеченных клиентов. Разумеется, у этих людей есть обширная сеть друзей, знакомых и коллег, которая бу­дет использоваться как выгодная возможность дистрибуции. Самый плодотворный путь полностью воспользоваться та­кой сетью — привлечь на свою сторону этих потенциальных клиентов. Такие события превращаются в интерактивные, приятные встречи, на которых укрепляются существующие отношения, но проводятся они в окружении, финансируе­мом «Мэри Кей». В этом спонсируемом контексте форми­руются также новые отношения, когда участники пытаются испытать продукты на себе и друг на друге. Такие встречи являются не только эффективным средством продаж, но и эталоном интерактивного определения ценностей клиентов.

Консультанты также ищут тех, кто сам бы мог стать кон­сультантом. Есть ли у них возможность совершать выгод­ные сделки на основе существующих социальных отноше­ний? Есть ли у них необходимые социальные средства для формирования новых отношений, которые могут послужить Продвижению брэнда? И соответствуют ли они профилю Члена сообщества, поддерживающего идеологию брэнда?

Эта идея перенести взаимодействующие ценности на ка­чество членов сообщества культового брэнда в точности вос­принята интернет-аукционом «иБэй». Такая бизнес-модель может работать только через доверие. И покупатель, и продавец, проводя сделку, берут на себя финансовые риски и даже рискуют личными отношениями. Система аукционов вслепую, когда ставки делаются на лоты, которые нельзя посмотреть и которые выставляют незнакомые люди, когда покупатель надеется, что ему вернут деньги, если товар ему не понравился, требуют полнейшего взаимного доверия.

«иБэй» явно возлагает свои ожидания на природу чле­нов своего сообщества и их взаимодействие, придержива­ясь следующей доктрины.

«иБэй» - это сообщество, которое поддерживает откры­тое и честное общение между своими членами. Наше сооб­щество руководствуется пятью фундаментальными ценно­стями:

• мы верим, что люди в основном добропорядочные;

• мы верим, что каждый может сделать свой взнос;

• мы верим, что честная, открытая среда ведет к прояв­лению лучших качеств;

• мы понимаем и уважаем каждого члена как неповто­римую личность;

• мы призываем вас относиться к окружающим так, как вы хотели, чтобы окружающие относились к вам.

«иБэй» твердо придерживается этих принципов. И мы верим, что члены сообщества также будут соблюдать их — при покупках, продажах или в чатах с друзьями по «иБэй».

Компания укрепила такую модель транзакций, установив рейтинговую систему для каждого участника на основе коли­чества успешных сделок. Рядом с идентификатором каждого участника «иБэй» в скобках стоит рейтинг откликов. Напри­мер, Скиппи (125) означает, что идентификатор участника — Скиппи и этот участник получил положительные отклики, по крайней мере, от 125 других участников аукционов.

Существует также рейтинговая система цветных звездо­чек, которая говорит, сколько людей оставили свои коммен­тарии. За отзывы от десяти до сорока девяти человек вы по­лучаете золотую звездочку. За комментарии от ста человек и больше вы награждаетесь красной кометой. Покупатели и продавцы с ужасом боятся потерять свой рейтинг. Четыре несостоявшиеся сделки — и вы вылетаете. Четыре плохих комментария, и у вас в буквальном смысле не остается ни­каких финансовых средств на этом рынке. Вас выставляют заворота, если вы нарушаете этические нормы сообщества.

Как и в любом другом успешном культе, в «иБэй» созда­на иерархия. В этом случае она основана на подчинении нравственным нормам культуры. Добившиеся по-настояще­му выдающихся результатов получают почетное звание «Луч­ший продавец». Как сказал Брайан Светт, старший вице-президент по маркетингу, в «группе торговцев» состоят са­мые приверженные ценностям компании, потому что успех «иБэй» означает их успех. «иБэй» относится к ним как к на­стоящим представителям доктрины сообщества. «Лучшие продавцы» — это столпы нашего сообщества, преданные его основным ценностям, которые являются основой «иБэй». Они образцовые члены, придерживаю­щиеся высочайших стандартов профессионализма, до­стигшие и сохраняющие 98-процентный рейтинг положи­тельных отзывов и имеющие великолепную статистику продаж.

Моральный кодекс «иБэй», признание самых стойких при­верженцев, классификация членов по качественным способ­ностям взаимодействия - все это способствует созданию правильного типа членов сообщества. Несколько участников «иБэй», с которыми я разговаривал, даже рассматривали свой рейтинг в сообществе как символ честности в окружающей культуре. И совершенно правильно - кодекс «иБэй» отражает иудаистско-христианскую доктрину. Кроме того, редко мож­но встретить опубликованную меру моральных качеств чело­века — неопровержимую, основанную на реальных фактах, подтвержденную отзывами участников. Мы не получим тако­го точного показателя своих моральных стандартов до тех пор, пока Святой Петр не начнет учет нашим земным делам!

 

3. Создавайте возможности для встреч и взаимодействия

Только контакт!

Э.М. Форстер, «Ховардс-Энд»

Значение личности нельзя переоценить. Она служит при­чиной преобразований, питает убеждение и изменяет пове­дение. Следовательно, по логике вещей, мы должны созда­вать больше возможностей для того, чтобы люди встреча­лись и взаимодействовали. Мы должны созывать форумы, географические или виртуальные, на которых люди могли бы знакомиться и общаться. Членам сообществ нужно вза­имодействовать друг с другом, но что еще важнее: люди, не входящие в сообщество, должны общаться с его членами. Мы должны поощрять, спонсировать и поддерживать соци­альные связи. Это те связи, которые затем развиваются в надежную приверженность культу или брэнду. Через связи между потенциальными и действительными членами сообщества развиваются отношения с культом или брэндом. Л асколько тесно член сообщества привязан к культу, в боль­шой степени зависит от того, насколько тесны его отноше­ния с другими его членами.

А. Мэри Корнуолл из университета Миннесоты прове­ла новаторское исследование по воздействию социализации на привязанность к организации. Ее исследования мормон­ской церкви концентрировались на том, влияет ли степень взаимодействия людей на силу приверженности к религи­озным убеждениям. И что еще важнее - вело ли все это к усилению религиозно-информированного поведения. Дру­гими словами, если включить взаимодействие, усилит ли это силу убеждений? А если усилит, отразится ли это положи­тельным образом на поведении?

Ответы 1874 человек показали положительную связь меж­ду социализацией и верой, а также между верой и поведени­ем. Более тесная социализация приводит к более твердым убеждениям. Более твердое убеждение ведет к поведению, более согласующемуся с системой убеждений, Чем темнее внутригрупповые связи (отношения внутри культа), тем креп­че привязанность к культу.

На протяжении всей книги вы увидите примеры куль­тов и брэндов, создавших возможности для взаимодействия во всех его формах, реального или виртуального.

4. Удалите отвлекающие факторы

Необходимо не только предоставить способы общения, но и убрать отвлекающие факторы, чтобы члены конгрега­ции формировали более тесные связи. Освободите членов культа для полного взаимодействия. Позвольте им стать эффективными генераторами роста вашего культа. Позволь­те им реализовать силу личности.

Трудно преодолеть привычки, выработанные на протя­жении всей жизни. Однако привычка мыслить линейно — это проклятие современного бизнеса, которая слишком ча­сто проявляется в точке зрения, что существующее сообще­ство предназначено для двух задач: продавать и/или выпол­нять функциональные обязанности. Оставьте все это. Не заставляйте членов сообщества торговать культом или брэн­дом. Не загружайте свой персонал многочисленными функ­циональными задачами. Дайте возможность членам культа взаимодействовать между собой. Приверженность культу придет позже. Консультанты «Мэри Кей» говорили нам, что намеренно избегают давить на людей, чтобы продать про­дукт, потому что это не всегда ведет к увеличению продаж. Цель контакта — сформировать отношения.

Освобождение от продажи

Когда был выпущен «сатурн», его разработчики ввели су­щественные изменения в систему продаж автомобилей. Ин­дустрия сочла ее кощунством, специалисты предрекли ей провал. Одним из самых радикальных шагов было то, что розничные торговцы перестали платить продавцам (прости­те, не продавцам — «консультантам») комиссионные. Они получали заработную плату, в результате не испытывая не­обходимости совершить сделку во что бы то ни стало. Те­перь консультант мог выслушать клиента. Они могли дать совет, иногда порекомендовать более дешевую модель, если это было в интересах клиента (как случилось с одним поку­пателем, который приглядывался к дорогой машине). Дру­гими словами, консультант мог формировать отношения без корыстной настоятельности совершить сделку, кладя тем самым начало критически важному взаимодействию, которое является связующим фактором между брэндом и потре­бителем работает ли освобождение от необходимости заключить сделку? Через два года после выхода на рынок «сатурн» стал самым продаваемым в США малолитражным автомобилем, перегнав в 1995 году «эскорт» от компании «Форд». Случи­лось ли это потому, что покупатели были в восторге от но­ваторских характеристик продукта? Были ли они восхище­ны превосходным дизайном этой машины? Потребители были весьма довол^ы. Однако источником такого удовлет­ворения были не функциональные преимущества, а отно­шения. Исследования, проведенные «Дженерал моторс», показали, что в 1992 году «Сатурн» имел самый высокий рей­тинг удовлетворенности потребителя среди всех американ­ских торговых марок. Семьдесят пять, процентов этой удов­летворенности не имело ничего общего с автомобилем, ее источником было отношение потребителей к дилеру. Такое позитивное взаимодействие превратило их в сторонников брэнда. К19-J3 году половине посетителей, впервые появив­шихся в торговых залах «Сатурн», порекомендовали сделать это друзья или члены семьи. К 1996 году «Сатурн» обогнал все остальные брэнды по уровню удовлетворенности потре­бителя при покупках, включая такие роскодцные торговые марки, как «Лексус». Примерно так же, как в индустрии авиаперевозчиков, когда потребитель имеет огромный вы­бор, можно предположить, что источником преданности клиента к брэнду являются особенности продукта. В конце концов, потребитель покупает личность, а не вещь.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: