Великий парадокс культов. Почему люди к ним присоединяются

Что вынуждает здравомыслящих, целенаправленных, умных людей жертвовать практически всем, что они име­ют? Почему они вкладывают деньги и время, иногда броса­ют работу и даже семью, теряют уважение окружающих и кладут все это на алтарь служения культу? Их привержен­ность (настоящая приверженность) поражает своей крайно­стью. Преданность чему-то одному влечет за собой отказ от другого. Цена возможности — понятие универсальное, и членство в неортодоксальной системе убеждений часто тре­бует очень высоких затрат. Преданность культовому брэнду также требует значи­тельных затрат. Очевидно, что степень жертвенности в этом случае не та, что у члена культа, но с потребительской точки зрения пристрастие к брэнду может стоить достаточно до­рого, и не только в денежном отношенииЛ1очему ярый при­верженец «ДжетБлю» едет из своего дома в Нью-Джерси мимо аэропортов Ньюарки Ла-Гуардиа, пересекает два мо­ста в Манхэттене, проезжает по бесконечным пространствам Куинс, чтобы вылететь с аэродрома имени Джона Кеннеди, где находятся офисы этой авиакомпании? (Если вы живете не в Нью-Йорке, то знайте, что многие его жители не пове­рят, что такое возможно.) Почему студент по имени Син, который не всегда может позволить себе обед в университетской столовой, чувствует себя обязанным покупать но­вую модель компьютера «Макинтош» каждый раз, когда появляется новая модель, просто потомучто хочет «поддер­жать компанию»? Почему тот же самый голодный студент покупает в магазинах «Эппл», чтобы «все деньги получала компания»?

Членами культов манипулируют блестящие психопати­ческие лидеры. Это популистское объяснение. И оно также не имеет под собой почвы и так же оскорбительно для членов культа, как и идея, что приверженцам брэндов циничные кор­порации устраивают промывание мозгов. Такое объяснение предполагает, что и сторонники брэндов, и члены культов лишены свободы воли и выбора. Оно не исключает, что и те и другие страдают излишней эмоциональностью и испытыва­ют недостаток образования и финансов. Почти неизбежно такие люди присоединяются к культу, благодаря неправиль­ному воспитанию и умственной неуравновешенности.

Исследования опровергают такое объяснение—не толь­ко мои, но и проведенные учеными и социологами, деся­тилетиями, изучавшими феномен культов. Среди членов куль­тов, с которыми мне удалось побеседовать, были руководите­ли финансовой консалтинговой фирмы, менеджеры корпора­ций, домохозяйки и студенты, биолог-клиник и финансовый брокер. В целом они были умными, рассудительными людь­ми, часто занимали серьезные должности, были хорошо ос­ведомлены о своем выборе и обосновывали его критикам культа. Во всех других отношениях они были самыми обыч­ными людьми. Как признается Стив Хасан, один из веду­щих реабилитаторов жертв культов в США, «с тех пор как я ушел из культа Муна, мне пришлось консультировать и раз­говаривать более чем с тысячью бывших челнов самых раз­ных культов. Эти люди имели разное происхождение и об­разование, а их возраст составлял от 20 до 85 лет. Хотя неко-

торые из них до присоединения к культу имели серьезные эмоциональные нарушения, подавляющее большинство были уравновешенными, разумными идеалистами, выход­цами из уважаемых семей, имевшими в основном хорошее образование».

Изучение приверженцев основных культов социолога­ми-религиоведами показало, что эти культы имеют похожий социологический профиль. Эйлин Баркер, социолог Лон­донской школы экономики, предприняла крупное исследо­вание прихожан церкви унификации (более известной как «секта Муна») на пике популярности. Ее данные подтверж­дают результаты исследований других ученых, профилиро­вавших другие группы. Последователи культов, как прави­ло, «выходцы из обычных и уважаемых семей, в которых поддерживались традиционные ценности семьи, морали и приличий. Они полагали, что отношения их родителей были хорошими или очень хорошими». С точки зрения демогра­фии Эйлин Баркер обнаружила, что члены культа в основ­ном принадлежали к среднему классу, процент таких людей был намного больше, чем в обществе, причем они имели хорошее образование.

Итак, приверженцы культов не выходцы из разбитых се­мей, не нищие и не легковерны из-за своей малограмотнос­ти. Но в своем ли они уме? Были ли они легкой добычей для стервятников, преследующих психологически уязвимые души? Баркер продолжает: «Существует мнение, что о членах культа Муна нельзя с уверенностью говорить, что они в сво­ем уме, поскольку они чрезвычайно инертны, меланхолич­ными легко поддаются внушению. Однако свидетельства по­казывают, что, хотя некоторые из этих людей могут подпа­дать в эту категорию, большая часть к ней не относится. Кстати, похоже, что наиболее внушаемые личности оказы­ваются вне сект, хотя не многие могут привлекаться».

Да, но, возможно, к своему несчастью, они подвергались промыванию мозгов. Любой человек, каково бы ни было его психическое состояние, может стать жертвой махинаций «оборотней» в докторских халатах или психологических ма­нипуляций. Даже если вы заключили соглашение с совес­тью и открыли эту книгу, предвкушая, что устроите промы­вание мозгов своим клиентам или потенциальным членам секты, я вынужден вас разочаровать. Этот метод давно раз­венчан и больше не используется в качестве надежного способа формирования долговременной приверженности к чему-либо, включая культы.

Как правило, люди присоединяются к культу не пото­му, что они эмоционально, психически или интеллекту­ально ущербны, или потому, что воспитание вынудило их кинуться в объятия любящего и поддерживающего окру­жения. Или потому, что они стали жертвами зловещих ме­тодов управления. Они действовали по собственной воле и по причинам, которые вы или я признали бы вполне здравыми.

Точно также благодаря почти всей информации, десяти­летиям коллективного опыта и широкому выбору продуктов почти невозможно одурачить современного потребителя, даже если вам этого очень хочется. Сегодня можно услышать, как потребители в целевой группе излагают тщательно раз­работанную специалистами стратегию продвижения торго­вой марки. Покупатели в наши дни стремятся быть очень гра­мотными с маркетинговой точки зрения literate (в 2000—2001 годах почти 20 процентов выпускников всех вузов получили степени в бизнес-менеджменте). Методы завоевания потре­бителя в основном открыты для каждого интересующегося. Даже если маркетинговые технологии особенно хитры и вы­зывают чрезвычайную преданность продукту, соблазненные часто расхваливают продавца. Как сказал один преданный поклонник «Снэяпла» в групповом интервью, «нас одурачи­ли, и мы это знаем».

Некоторые члены культов, бесспорно, были привлече­ны харизмой лидера, а некоторых сторонников брэндов, не­сомненно, вводят в заблуждение, либо они склонны к про­явлениям крайностей. Однако большинство покупателей приобретают свои убеждения по вполне разумным, нормаль­ным причинам и достаточно осведомлены о факторах, по­влиявших на их решения.