Парадокс культового брэнда

Тот же самый парадокс можно обнаружить в сердце куль­тового брэнда. Один писатель, которого я интервьюировал, пользователь «Мак», был похож по своим качествам на Джоанну. Это образованный, обаятельный, умный человек, ус­пешно публикующийся в журналах и не типичный увлечен­ный работой зануда. Хотя он всегда немного растрепанный и слегка педантичный, некоторые женщины в группе явно находят его привлекательным. Он сказал, что «Мак» «за­ставляет меня творчески подходить к работе. Нет, я и до этого был творческим человеком, но в какой-то степени он помо­гает мне в творчестве».

Это высказывание отражает очень прочную связь с брэн­дом. Обратите внимание, что оно перекликается с приведенной выше фразой: «Ваше «я» становится больше». Этот писа­тель утверждает, что братство пользователей «Мак» расширяет его «я». Оно занимает ту часть его личности, которую он счи­тает наиболее определяющей - то есть творчество, — и усили­вает это качество. Это довольно важная роль, которую он при­писал простому брэнду.

Сообщество, окружающее «Эппл», типично для современ­ного общества. Оно больше не зависит от географической бли­зости и обусловливается состоянием ума и коллективным убеж­дением. Сообщество «Эппл» не определяется даже самим про­дуктом, как сказал студент по имени Син: «В буквальном смыс­ле оно строится вокруг компьютера, но на самом деле основано на определенном способе мышления».

«Эппл» построила на зависть сильное сообщество, «ос­нованное на определенном способе мышления». Члены тор­говой марки «Эппл» (а они в действительности считают себя членами, а не просто покупателями) охарактеризовали бы себя как людей, имеющих другое отношение к жизни, они согласуют его с «Эппл» и другими покупателями этого брэн­да. Как и Джоанна, их влечет к сообществу людей, мысля­щих схожим образом и отлично от остального мира.

«Эппл» очень умело усилила чувства, связанные с пара­доксом культа, чтобы придать своему брэнду статус культового: отчуждение и неприятие, за которыми следует высо­кая оценка, подготавливающая почву для самореализации.

Другие тоже следуют традициям «Эппл».

«Быть другим нормально. Мы тоже другие».

«Вроде как с тобой все нормально... на тебя не смотрят как на осла... тебе не твердят, что ты делаешь не так, а все делают так. Мы тоже шагаем в ногу, но в другой колонне».

У «Эппл» давно имелось сообщество потребителей, ко­торые гордятся своим инакомыслием. Они видят себя как творческих людей в нетворческом мире и стремятся найти убежище, занимаясь архитектурой, рекламой, музыкой и фильмами — в бизнесе, в котором «Эппл» традиционно име­ет сильную базу (в настоящее время примерно 30 процентов ее потребителей — это графические дизайнеры и художни­ки). Призыв «Эппл» бросить вызов нормам усилил привя­занность этих людей, подняв ее выше простого желания ку­пить умный ящик, набитый электроникой.

«Двадцать шесть лет был другим. С какой стати сейчас я должен стать как все? «Мак» имел большое значение, по­могая мне быть другим». Это сказал мне преданный пользо­ватель «Мака» в разговоре о рекламной кампании «Думай по-другому», которая проводилась в то время. Она восхва­ляла известные личности, которые шли поперек течения, которые считались эксцентричными и даже странными. Однако их идеи и страсть изменили мир. На телевидении, плакатах и в рекламных проспектах изображались Пикассо, Ганди, Амелия Эрхарт, Ричард Брэнсон, Эйнштейн, Мэри-лин Монро и другие. Это было публичное заявление, что клиенты компании были не одни. Они находились в обще­стве героев. Реклама представляла собой широко пропаган­дируемое одобрение того, кем они были. Как сказал один человек: «Странным быть нормально... нормально подавать глупые идеи, быть другим».

Эта кампания придавала законную силу тем, кто всегда чувствовал себя неуверенно в мире конформистов (как они его видели). Она была СМИ-эквивалентом демонстрации любви, методом, который в культе Муна использовался для восхваления посещавших вербовочный уик-энд (за исклю­чением того, что реклама была сделана немного умнее). Она была классическим методом современного формирования сообществ, для которых географическое местоположение не является преградой.

Главный исполнительный директор «Эппл» Стив Джобе и его рекламное агентство уловили врожденное чувство от­даленности и отчужденности людей, которые, вероятно, в течение большей части жизни ощущали свое отличие от ос­тального мира только потому, что были лучше подготовле­ны в творческом и интеллектуальном плане. Это были те люди, которых в школе задирали за то, что они не отлича­лись хорошими физическими данными и не были заводи­лами (или по крайней мере не стремились ими быть). Брэнд подал сигнал тем, кто чувствовал себя другим, и предложил виртуальное сообщество мыслящих иначе. Джобе публично узаконил это братство, ассоциируя себя и своих фанатов с героями общества, которых сначала обвиняли в том, что они шагают не в ногу.

 

Парадокс культа в сестринских сообществах

Джордана — викканка. Это культ, возрождающийся на протяжении последних десятилетий. Говорят, что он восхо­дит к древней религии дохристианской Европы, демонизи-рованной (в буквальном смысле) церковью как дьяволопоклонничество злобных ведьм. Джордане тридцать с неболь­шим, она черноволосая, черноглазая, энергичная и выглядит как любая другая обаятельная женщина, довольная собой. Ее дорога к викканству была долгой и трудной. Джордана выросла в среде евреев-хасидов — в атмосфере глубокого отождествления личности, семьи, культурных, духовных, на­циональных и общественных отношений. Став взрослой, она пыталась анализировать собственную личность. Вначале она хотела учиться на раввина. Джордана задавала вопросы учителям о роли женщины в Семикнижии и Библии. Она пыталась выяснить что-то о Лилит. «Они считали, что это опасные вопросы. По-моему, я поняла, что мои возможно­сти как женщины очень ограничены».

Отчужденность

Ее желание глубже влиться в это сообщество и выразить свое распускающееся «я» женщины потерпели сокрушитель­ное фиаско. По словам Джорданы, все обучение женщин направлено на семью и материнство. «Я чувствовала, что для меня это слишком узко. В конце концов, в пятнадцать с по­ловиной лет я была отлучена от церкви группой раввинов-хасидов. Я очень переживала».

Сообщество не могло смириться с ее стремлением к ду­ховности, потому что она была женщиной. Джордана под­вергла сомнению свой мир, который ее не принял. Она не принадлежала ему и не могла иметь в нем собственное «я». Оскорбление было достаточно глубоким, чтобы подтолкнуть ее к саморазрушительному поведению. «В то время у меня была масса неприятностей, - говорит Джордана. — У меня был большой выбор: наркотики, ночные дискотеки — все, что угодно».

 

Открытость

К счастью, она им не воспользовалась. И не предприняла отчаянных попыток исследовать другие миры вместо того, ко­торый покинула. Тем не менее в нужный момент ее нашел культ викканства. «Я ничего не искала сознательно. Не просматри­вала справочники или объявления типа «Какой будет моя но­вая религия». Каким-то образом это встретилось на моем пути, и я его приняла. Не только людей, но и учение».

Принадлежность

Когда Джордана вступила в сестринское викканское общество, она прошла четыре стадии инициации. Она описывала один ритуал, показавшийся ей трудным, когда новооб­ращенной предстояло победить все свои страхи. Соратница Джорданы по культу, Синтия, говорила, что принадлежность к сообществу людей с одинаковыми убеждениями позволяет женщине чувствовать себя достаточно безопасно, чтобы по-настоящему раскрыть личность. «Думаю, что в моем сестринстве кроется невероятная сила. Я наблюдала, как женщины сносили преграды и по-настоящему узнавали, кто они на самом деле. Это надежная среда, потому что они находятся среди женщин».

Самореализация

Джордана стала старшим членом сообщества и даже пи­сала книги о викканстве. Она гордится своими достижени­ями и сожалеет, что семья не признает ее веру. В ее словах слышится торжество и свидетельство того, что она, наконец, смогла показать себя. Она говорит: «Я жрица. Я раввин. Зна­чит, я стала тем, кем хотела быть».

 

Сестринское сообщество торговых агентов

Корпорация «Мэри Кей» — классический пример этого парадокса в бизнесе. Это брэнд, а некоторые могут сказать, что это вполне оформившийся культ (1,2 миллиарда долла­ров продаж в 2001 году и более 850 тысяч продавцов-консуль­тантов в 37 странах мира). Чем бы она ни была, корпорация дала возможность Пауле преуспеть. У Паулы открытое лицо и ирландская мягкость. На наше интервью она оделась в ак­куратный деловой костюм, который хорошо подходил к ее длинным волнистым каштановым волосам. Ей за сорок, но выглядит она на несколько лет моложе. Она гордилась сво­ими достижениями, но ее скромные манеры обманывали ожидания. Я думал, что увижу грубую, нахальную консуль­тантку по косметике с чрезмерным гримом.

Раньше Паула работала в дизайнерской компании, где руководила отделом продаж. В ней она за два года увеличи­ла численность своего отдела с пяти человек до двадцати пяти, а продажи — с 250 тысяч до 3 миллионов долларов. Она управляла отделомйсвоими методами», которые совпа­дали с методами компании. «Я верю, что, если люди доволь­ны, они работают старательнее и они работают на вас», — сказала Паула. Она поднималась по служебной лестнице по мере того, как росла ее уверенность. Компания доверяла ей все более важную и тонкую работу.

Между компанией и Паулой существовало негласное по­нимание. Она входила в ее систему ценностей. Она чувство­вала, что ее признают и ей доверяют, и Паула преуспевала.

Отчужденность

Затем все изменилось. Владелец компании захотел уйти на отдых и продать ее. С намерением выжать все соки из ком­пании владелец стал строже относиться к представительским

расходам, которые она тратила на свой отдел. Паула отказа­лась менять свои принципы и разрушать команду, которую она создала. Она не изменила свою политику, не экономила, про­должая стимулировать и вознаграждать своих людей. «Они эф­фективно работали, и я не видела смысла в том, чтобы менять свои методы», — сказала Паула. Ее уволили, когда она верну­лась в компанию после работы в жюри присяжных. «После того, как я девять или десять лет приносила им кучу денег. Я была убита горем, раздавлена эмоционально. Мое чувство соб­ственного достоинства было разбито».

Открытость

Она решила посидеть дома со своим двухлетним сыном. Через год перед ней открылась возможность — в этом слу­чае более откровенно, — которая совпадала с ее собствен­ным мировоззрением, и Паула воспользовалась ею. Ей по­звонила старая подруга, еще со школьной скамьи, и пригла­сила на пробу продуктов «Мэри Кей». Она только начинала свой бизнес и хотела услышать мнение друзей. Паула пошла к подруге, не ожидая многого. Она слышала, что «Мэри Кей» была хорошей компанией, но предполагала, что косметика была старомодной и не подходила к ее коже. Подруга рас­сказала, как Паула может делать деньги и одновременно вос­питывать детей, и эта история произвела на нее впечатле­ние — как и косметика.

Затем она слышала другие разговоры об этой компании. «Принципы «Мэри Кей» во многом были похожи на мои ме­тоды, когда я руководила отделом. Нам говорили поощрять и хвалить людей. Поэтому для меня это было очень знако­мо. Я с радостью согласилась работать».

Рассказ Паулы придает мистическое значение ее вступ­лению в сестринское сообщество «Мэри Кей». Она подчеркивает, что подруга, сама того не зная, пригласила ее в день рождения Паулы. Мистические совпадения продолжа­ются, когда она описывает свое превращение: «Когда мы ре­шили стать консультантами «Мэри Кей», то пришли в ком­панию, но вскоре к разговору присоединилась глава компа­ний. И тогда мы решили, что беремся за работу всерьез».

Это рационалистическое обоснование неожиданной встре­чи как чего-то предопределенного судьбой возникало на каждом интервью. История о себе переписывается и пересказыва­ется, чтобы придать значение тому, что на первый взгляд по­казалось обычным событием. Такая встреча превращается из будничной случайности в значимое событие в жизни челове­ка, подтверждаемое последующими событиями.

Паула рассказывала об одном из обычных собраний кон­сультантов по продажам, на которое приглашались потен­циальные кандидаты. Ее усаживали. Она подключилась к разговору. Ее не ставили в неловкое положение, наоборот, с ней советовались, и ее присутствие приветствовалось. По­этому кандидатка чувствовала доброе отношение, свою зна­чимость и ценность.

С первого момента преобладающее поведение представ­ляет собой свободный обмен идеями и советами, как по­строить свой личный бизнес. Консультантки по продажам не конкурируют друг с другом. История Паулы подкрепля­ется принципиальным сходством ее взглядов на ведение бизнеса и подходом к этому «Мэри Кей».

 

Принадлежность

Находясь под огромным впечатлением от ежегодной встречи в Далласе, Паула почувсвовала себя так, словно опять вернулась домой. Она, наконец, нашла сообщество таких же людей, как она, и те принимали ее как свою. А успех «Мэри Кей» кажется ей одним из подтверждений правоты собственных взглядов. Она так подводит итог своему опыту: «Мы не одни. Конечно, у нас личный бизнес, но у нас есть удивительное со­общество женщин по всей стране. Конечно же, это мой биз­нес, но в нем есть еще что-то. Это сестринство и женское объ­единение, это чувство принадлежности к общему делу, забота друг о друге».

Самореализация

А что это чувство принадлежности принесло Пауле? Из­менило ли оно ее? Она сказала, что не изменилась, ей пред­ставилась более широкая возможность быть самой собой. Она стала личностью, которой должна была быть с самого начала. «Все это было во мне, но сейчас эти качества видны отчетливее».

Восприятие Паулы заключается в том, что она не стала приспосабливаться. Присоединение к «Мэри Кей» означа­ло раскрытие своей личности и потенциала для роста.

Почему люди присоединяются к культам? Истории Джор­даны и Паулы показывают, что они, вступив в соответствую­щие организации, получили высокомотивационные выгоды: сообщество, формирующее чувство значимости и возможность выразить свое истинное «я». И Паула, и Джордана почувство­вали, что группы, к которым они присоединились, и их соб­ственное мировоззрение позволяли им становиться самими со­бой, чего они не могли сделать во внешнем окружении. Суть парадокса культов в том, что «принадлежность расширяет лич­ность».

ГЛАВА 2

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: