Вы отличаетесь — мы тоже отличаемся

 

Культы польстят вам. Они заставят вас чувствовать себя особенным и необычным, как никогда. Они прославят имен­но то, что отличает вас от других людей. Члены культа узна­ют вас глубже и не разочаруются тем, что обнаружили в вас.

А вы полюбите их. Приятно, когда вас принимают та­ким, какой вы есть на самом деле. Все большие или неболь­шие компромиссы, на которые все мы идем, чтобы преус­петь в жизни или быть принятым обществом, окажутся не­нужными. Вы можете быть самим собой.

Чтобы обеспечить такую реакцию, культовым организа­циям необходимо отделиться от существующих социальных стандартов. Чтобы привлечь тех, кто испытывает отчужден­ность от норм культуры, они должны работать за пределами этих норм. Культ обеспечит полное соответствие, призна­вая и приветствуя отличия потенциальных членов и уста­навливая собственные нормы. Он как бы говорит: «Ты от­личаешься, мы тоже отличаемся».

Теперь взгляните в лицо своим страхам. Это означает, что вы не можете постоянно нравиться всем людям. Один из величайших страхов маркетологов — боязнь потерять любо­го потенциального клиента. Иногда кажется, что им страш­но обидеть любое живое существо. Однако чтобы вырабо­тать преданность своему брэнду, тот тип привязанности, который ведет к большим прибылям и рекомендациям ку­пить именно этот продукт, нельзя стараться угодить каждо­му мужчине, женщине и ребенку на планете. Вместо того чтобы бояться кого-то потерять, нужно нацелиться на уже потерянных и одновременно отделить свою организацию от основного направления в обществе. «Харлей-Дэвидсон» по­нимает этот факт и провозглашает: «Правило "Харлея" № 1: "Харлей" предназначен не для всех».

Помните, что создание чувства отделенности от «осталь­ных» и обращение к отчужденным принесло «Харлей-Дэ­видсону» огромный успех в бизнесе. Благодаря этому ком­пания заняла лидирующее положение на рынке при уровне повторных покупок 95 процентов (при средней стоимости 20 тысяч долларов за мотоцикл это составило значительную сумму). Отделение организации от существующих норм не обязательно принижает ее статус.

Культовые брэнды не становятся успешными только бла­годаря признанию антисоциальных ценностей и поведения, как «Харлей-Дэвидсон». И для роста и процветания культу не требуется обращения ксоциально недовольным маргинальным группам. В процессе развития одного из самых консерватив­ных институтов в мире — банковского бизнеса — скрывается культ. «Ситигруп», одна из крупнейших финансовых органи­заций в мире, своим созданием отчасти обязана тщательно про­думанному созданию культового брэнда, он фокусируется на отчужденность, которую испытывает 51 процент населения Америки, — на женщин. «Ситигруп» формирует почти куль­товую привязанность к своему брэнду «Уимин энд К°» среди хорошо обеспеченных и социально связанных групп.

Давайте рассмотрим один из самых известных религи­озных культов, чтобы проиллюстрировать динамику отли­чий. Когда Нина в середине 1970-х годов присоединилась к движению «Рама Кришна», она ощущала значительное отличие от своего непосредственного окружения. Переведясь в отделение Калифорнийского университета в Санта-Бар-баре, она была глубоко огорчена преобладанием секса, нар­котиков и рока в студенческой среде. Воздерживаясь с не­давнего времени от таких увлечений, она испытывала необ­ходимость в друзьях, которые поддержали бы ее решения. Нина нашла таких друзей, когда познакомилась с движени­ем Кришны через случайную встречу в оккультном книж­ном магазине. Она обнаружила группу, резко контрастиру­ющую с веяниями времени, верящую, что главное место в жизни занимает духовность. Они не употребляли спиртное и не ели мясо. Они следовали строгим правилам поведения и исполняли ритуалы в честь своего божества.

После окончания университета Нина раздала все свое имущество, переехала на территорию, принадлежащую куль­ту, и облачилась в сари, которое носила следующие двенад­цать лет. «Я всегда носила сари, всегда следовала всем прин­ципам, посещала все занятия, каждый день пела все молит­вы. Я хочу сказать, что была серьезной последовательницей». Приверженность Кришне требует от членов культа от­казаться от прежней жизни. Большинство живет в храмах Кришны и ведет аскетический образ жизни. Эти поклонни­ки культа берут себе новые имена и дают обет воздерживаться от интоксикации, азартных игр, незаконных сексуальных связей и употребления в пищу мяса, рыбы и яиц. Они сбра­сывают западную одежду и носят традиционные индийские одеяния с бусами, которые помогают в молитве. Мантра «Харе Кришна» должна произноситься шестнадцать раз в День. Каждое утро последователи культа наносят на лоб и нос, специальные метки, означающие, что тело — это храм высшего божества. Мужчины бреют головы; оставляя косич­ку на затылке, которая символизирует подчинение Криш­не, их духовному повелителю.

Движение Кришны никогда не было полностью приня­то американским обществом. Необычность его доктрины и необходимость разорвать связи с внешним миром вызвали гнев истеблишмента. Родственники новообращенных час­то считают, что их детей похитили и применили промыва­ние мозгов. По их мнению, это единственное правдоподоб­ное объяснение их бегства.

Однако, похоже, что члены культа Кришны не обраща­ют внимания на презрение со стороны общества. У них есть четко определенное чувство групповой индивидуальности, которое служит осознанным барьером, отделяющим их от истеблишмента. Нина вспоминает: «У нас действительно существовало четкое деление на «мы» и «они». Мы были хо­рошими, а они плохими. Мы говорили о том, что внешний мир плох, в нем живут плохие люди, что никто из них не верит в Бога, что они все едят мясо и попадут в ад. Перед тем как встретить гуру, ты была собакой, буквально, — вот что они говорили».

Такое разделение на черное и белое отражало общее чув­ство превосходства над остальным миром — чувство, кото­рое выросло до размеров «я святее, чем ты» и однажды до­стигло для Нины наивысшей точки в тот момент, когда она ехала по автостраде. «Я просто подумала, что все остальные едут в ад и, что я была единственная, кто знал о Боге на этой автостраде. Мне стало так жалко их».

Отчужденные личности—готовый продукт для культов и культовых брэндов. Они сознают свое отличие от всех дру­гих. Они чувствуют, что не подходят для своего существую­щего окружения, и это мешает им выразить свое истинное «я». Культ предлагает для таких людей соответствующую среду, отличную от окружающего мира все люди разные, культы тоже. Люди и культы должны соответствовать друг другу.

Чтобы привлекать к себе людей, культы и культовые брэнды должны быть «маяками отличия». Культам необхо­димо приветствовать отличия и предоставлять убежище для тех, кто чувствует себя отчужденным. Чтобы развивать вза­имное чувство отчужденности, организация должна сделать следующее:

I 1) определить отличие потенциальных клиентов;

2) заявить о собственном отличии с помощью доктри­ны и особого языка;

3) размежевать себя с остальным миром;

4) демонтировать «чужих».

Движение Кришны заявляет о своем отличии путем поля-ризирующей идеологии. Оно явно размежевалось с обществом в своей доктрине, поведении членов культа и их внешнем об­лике. И оно создает острое чувство «чужих», демонизируя их как мир потерянных душ (тенденция многих культов).

Мы проанализируем эти четыре условия отличия и по­смотрим, как некоторые культовые брэнды успешно при­менили их.

1. Определить отличие потенциальных клиентов

 

«Харлей-Дэвидсон» превратил в капитал чувство отли­чия достаточно многих людей, чтобы выйти в лидеры рын­ка. Вот как определил это один из любителей «харлеев». Он сказал, что ненавидит всякую ерунду: «Каждодневная суе-р. Чистишь зубы. Одеваешься и выходишь на улицу. Про­веряешь почту в ящике. Просматриваешь счета. Идешь на работу, заканчиваешь в установленные часы. Приходишь домой, жена кормит ужином. Прекрасный вечер. Может быть, смотрю очередную мелодраму. Все это ерунда. Это определенно не для меня».

«Харлей-Дэвидсон» — это брэнд, подобный сказочному Крысолову. Он созывает неудовлетворенных тщательно по­добранной мелодией признания. Он пропагандирует при­верженность сообществу самым мудрым способом, совпав дающим с качеством, которое потенциальный клиент счи­тает своим «истинным я».

«Истинное я» в этом случае — это личность, ощущаю­щая дискомфорт в так называемой «ерунде» повседневной жизни. В душе такая личность считает себя бунтарем. Он лю­бит свободу дороги и компанию таких же людей, уставших от обывательского существования, работы и семьи. Любить эти вещи — табу, потому что они представляют собой священ­ную корову общества. Но в этом-то весь смысл. Наездники «харлеев» свободны и индивидуальны. Они Гулливеры, сбро­сившие путы повседневности.

Любитель «харлеев», с которым я разговаривал в фокус-группе, так описывал отличие своего сообщества: «Мы «пло­хие парни». Разве это не является частью вас, которая никому неизвестна. Пытаетесь ли вы доказать что-то самому себе, про­извести впечатление на девушку или проверить, на что спосо­бен ваш мотоцикл, что-то внутри вас кричит «Давай!». Каж­дый за этим столом испытал это чувство, я уверен в этом».

Маркетинговые планы компании пишутся не такими выразительными словами, но они тем не менее являются точным отражением того, что «харлей» означает для своего владельца. Он — объединяющий манифест братства.

Определение плохому парню с «харлеем» впервые дал жур­нал «Лайф» в номере от 21 июля 1947 года. На странице 31 была помещена фотография толстого пьяного человека, сидяшего на «харлее» с двумя полными бутылками пива в руг ках и десятком пустых под ногами. Подпись внизу только добавляла возмущения: Четвертого июля три тысячи членов мотоциклетного клуба ворвались в городок Холлистер, штат Калифорния, чтобы принять участие в трехдневном съезде. Они быстро устали от обычных своих развлечений и перешли к более захватывающим трюкам: гоняли по главной улице, не об­ращая внимания на светофоры, вламывались в рестораны и бары, громили мебель и зеркала. Некоторые отдыхали на обочинах. Другие не унимались. Полиция многих аресто­вала за пьянство и появление в общественном месте в не­пристойном виде, но не смогла восстановить порядок. Наконец через два дня мотоциклисты уехали с наглым объяснением своих действий: «Нам нравится быть на виду. Это просто весело». Однако у начальника полиции Холлистера другая точка зрения. «Они устроили настоящий погром», — жалуется он».

То, что началось в Холлистере, в глазах публики полу­чило подкрепление в лице клубов «Ангелов ада» и таких ки­нофильмов, как «Дикарь» и «Беспечный мотоциклист». Об­разом нового американского бунтаря стало изображение «харлея» на шоссе и его водителя, одетого в черную кожу.

Такие новые иконы и роль «Ангелов ада» в качестве са­мозваных верховных жрецов культа (официально они ни­когда не одобрялись компанией, но можете быть уверены, что менеджер брэнда втайне благодарит бога всех торговцев за такое расположение) способствовали неприятию обще­ством этого культа.

Вот как «Харлей-Дэвидсон» объясняет то, как брэнд от­ражает чувство отчуждения его приверженцев. Это определение дано в справочнике компании, который раздается всем ее пресс-агентствам, чтобы обеспечить «единообразие маркетинговой информации... которая соответствовала бы глобальному имиджу компании». Оно объясняет «...основ­ные элементы ощущений, который мотоциклист испыты­вает первый раз, когда садится на «Харлей-Дэвидсон»: ра­дость индивидуализма и свершения, шанс быть свободным и иметь право выбора, любовь к приключениям, возмож­ность измениться, открывать для себя новые знания и пере­живания, а также прочная личная и всепоглощающая связь с мотоциклом, который означает более яркую, свободную жизнь». По-моему, наездник «харлея», слова которого при­ведены выше, описал это красочнее, но смысл ясен.

Последняя часть этого заявления — это подтверждение менеджеров крупного и успешного культового брэнда отно­сительно глубины приверженности и значения, которое их брэнд может играть в жизни клиентов. Обратите также вни­мание на желание усилить чувство индивидуализма каждо­го клиента в пределах одного из самых сплоченных в мире сообщества культового брэнда. Это является выражением парадокса культов.

2. Заявитьоб отличии

Вы определили источник отличия потенциальных кли­ентов. Теперь нужно заявить о выходе своей организации из существующего положения вещей, чтобы стать маяком для недовольных. И заявите об этом четко и ясно. Декларацией об отличии будет доктрина культа, определение ее системы убеждений. Она будет подкреплена способом общения меж­ду культом и его членами.

Доктрина отличия

Заявление о том, во что вы верите, должно быть косвен­ным заявлением о неверии во что-то другое. В системе убеж­дений организации должно быть объявлено, что она считает правильным и истинным, а также — прямо или косвенно — что она отвергает. Есть только один Бог, Иисус был пришель­цем со звезд («Райские врата»), можно крестить мертвых (мормоны), Господь имеет двойственную природу - муж­скую и женскую (культ Муна). Даже идеология зарождаю­щихся Соединенных Штатов была сформулирована на язы­ке отъединения. Декларация независимости, как по назва­нию, так и по содержанию, открыто изолировала себя от гос­подствующего в мире мышления. Выработка четкой системы идей, которые отступают от принятых культурных норм, обеспечивает отчетливое разграничение между организаци­ей и остальным миром и служит маяком для недовольных.

Большинство доктрин брэндов вызывают такой же эн­тузиазм, как вид увядшего цветка. Часто их пишут корпора­тивные руководители высшего звена, уединяясь на дорогих курортах. Этот «мозговой трест» посвящает целые дни, пы­таясь дифференцировать свой брэнд с помощью задач, ви­дения и ценностей. Практически в каждом знакомом мне примере результат такого уединения был одним и тем же: то, что задумывалось как мощный взрыв, оказывалось обык­новенным пшиком. В попытке доставить удовольствие каж­дому и никого не обидеть большая часть идей компромети­руется, их судьба — висеть на пыльных пластиковых стенах офисных кабинок и красоваться на старых кружках в столо­вой компании.

Пылкая преданность часто пропорциональна силе ви­дения и идеям, содержащимся в идеологии организации. Члены сообщества хотят быть приверженными чему-то, поэтому чем более расплывчата система убеждений органи­зации, тем слабее возможность ее признания.

Диалог отличия

С одной идеологией много не добьешься. К настоящему отличию может привести лишь повседневное взаимодей­ствие с культом брэнда.

Обмен информацией об отличии предприняли не про­изводители или маркетологи брэнда, а сами пользователи и для себя. Индивидуальность брэнда формировалась десяти­летия самими членами. Рассмотрим фокус-группу, которую мы проводили. Вокруг стола сидели бывший заключенный, которому не помешала бы помощь дантиста (бывший заклю­ченный отказался дать свой адрес), «костюмчик» (как окрес­тил его бывший заключенный), афроамериканец (он сказал, что «очень спокойно сидел за одним столом с кучей белых») и еще несколько человек различного происхождения.

Будь ты водителем мотоцикла, скрывающимся от поли­ции, или адвокатом на работе и бунтарем по выходным, единственная связь с сообществом приверженцев «харлея» заключается в желании стать «плохим парнем». А откуда взялся образ этого плохого парня? Он появился в тот день в Холлистере, был узаконен поведением «Ангелов ада» и за­креплен кинофильмами «Беспечный мотоциклист» и «Ди­карь», а также бесчисленными описаниями в СМИ. Менедж­мент компании оказался достаточно умен, чтобы эксплуа­тировать то, что произошло в результате случайности. Ис­тория и ценности, созданные самими членами сообщества, были включены в заявление об отличии, о котором теперь Гордо провозглашает брэнд.

«Харлей-Дэвидсон» построил огромный бизнес на об­разе плохого парня. В 2001 году «Харлей» занимал доминирующее положение на рынке, имея долю в 36 процентов и продажи в 3,3 миллиарда долларов. В том же году рыночная стоимость компании увеличилась на 40 процентов, в то вре­мя как индекс S&P упал на 15 процентов. Численность вла­дельцев «харлеев» достигает 640 тысяч. Руководству компа­нии завидуют многие деловые люди в США. Компания уси­лила свой потенциал и существующее чувство отличия своих клиентов, а в процессе этого добилась создания массового культа.

 

3. Размежеватькульт с существующим положением вешей

Еще одним критически важным элементом в удалении сообщества являются действия, необходимые для того, что­бы провести черту между сообществом и остальным миром. Это повседневные действия по размежеванию. Члены культа Муна устраивают массовые свадьбы. Свидетели Иеговы не принимают переливания крови и отказываются салютовать флагу. Члены культа Христианской науки избегают медици­ны. Мормоны не употребляют чай, кофе и алкоголь, не ку­рят, носят странное нижнее белье и отдают церкви 10 про­центов доходов. Кришнаиты — вегетарианцы, они занима­ются песнопениями, носят сари, а мужчины бреют головы.

Это те вещи, которые немедленно отделяют культ и его последователей от остального общества. Ритуалы, внешность, доктрина и поведение его членов проводят черту между куль­том и нормой.

Простого заявления, что «мы другие», явно недостаточ­но для культа и культового брэнда. Им нужно отличаться. Членам культа нужно выглядеть отличными и чувствовать отличие, чтобы в культ поверили потенциальные клиенты во внешнем мире и, чтобы деятельность культа была убеди­тельной для внутренних клиентов, которые ищут отличия. Во всем, что делает он и его сообщество, культу нужно от­межеваться от общества в действиях и внешности. Культу необходимо отделить себя от своего окружения, «живя от­личиями».

Как это делается? Многие инструменты культа имеют не­сколько назначений, из которых создание отличия — лишь один. Соответствующие ритуалы, иконография, символы, правшла и положения, священные тексты, язык и внешность усиливают чувство солидарности сообщества, создают груп­повую индивидуальность и поощряют общественную актив­ность, о чем мы будем говорить ниже. Но мы рассмотрим лишь несколько этих инструментов и с этой точки зрения изучим их использование для размежевания культа от суще­ствующего положения вещей.

Важным фактором является то, что эти инструменты слу­жат для придания подчеркивания отличий культа не просто страншостью поведения или внешнего вида, но чуждостью значения, которые те несут. Это почти всегда проявления доктрины культа в той или иной форме. Например, криш­наиты не едят мясо, потому что верят: такое потакание сво­им физическим потребностям помешает духовному поиску сознашия Кришны. Далее, совместные песнопения мантр— это больше, чем упражнение по закреплению сообщества. Считается, что это самый эффективный способ самоочище­ния. В некоторые части мормонского храма могут входить только члены культа, и только привилегированные члены (те, которые были признаны «достойными» и прошли цере­монию посвящения) могут входить туда, где идет свадьба иди другие жизненно важные ритуалы.

 

 

Исключительность — подходит не всякий

Ограничение доступа — это самая очевидная разграни­чительная черта между культом и внешним миром. На съез­дах владельцев «харлеев» некоторые бары предназначены только для членов сообщества. Приведем яркий пример «Тебе здесь не место». Том, молодой, энергичный служа­щий «Харлей-Дэвидсона», утром общался с членами сооб­щества, сидя на собственном «харлее» и будучи одетым в «харлеевскую» кожаную куртку и брюки. Тем не менее вече­ром он был отвергнут сообществом, когда вошел в бар, где сидели его собратья по сообществу «плохих парней». Тем вечером он совершил серьезную ошибку. В припадке без­рассудства он оделся в летний костюм. Том подошел к бару, чтобы заказать выпивку, но строптивый бармен отказался его обслуживать. Он сказал, что все посетители считают Тома «полицейским или того хуже». В этом баре между ним и со­обществом открылась пропасть шире, чем Большой каньон Колорадо. Это была классическая сцена из кинофильма, когда весь бар затихает, посетители поворачиваются, про­вожая взглядами и недовольным бормотанием чужака, ко­торый идет к стойке в тщетной надежде, что его обслужат. Том признался, что понял, «что значит быть негром на сбо­рище куклуксклановцев. Это были самые неприятные мо­менты в моей жизни». Среди трех сотен человек он даже раз­глядел нескольких «Ангелов ада», которым помогал утром. «Вот так-то. Я не надел форму и чувствовал себя неловко».

Внешность не обманывает

Случай с Томом также показывает другой фактор разграничения — внешность. Морские пехотинцы, кришнаи­ты» мормоны, фанаты «Стар Трэк» — все тем или иным об­разом размежевываются с помощью отличительной внешности. Не все культы используют форму одежды, чтобы отли­чить своих членов от других людей, некоторые часто приме­няют более изощренные методы. Гарретт, молодой мормон из Солт-Лейк-Сити, утверждал, что члены его церкви отли­чаются от других манерой держаться. Он сказал, что они счи­тают себя счастливыми людьми. Некоторые носят кольцо с буквами ВП (сокращение для слов «Выбирай правильно» — постоянное предостережение не поддаваться искушению). А если члены культа знают, куда смотреть, они могут обна­ружить на окружающих святые предметы белья, которым награждают на церемонии пожертвования и которые пред­назначены для того, чтобы их хозяин хранил скромность. Некоторые культовые брэнды могут поощрять большую от­кровенность в выражении приверженности. Некоторые но­сят татуировки логотипов на головах, руках, шеях и лодыж­ках (наиболее распространены логотипы «Найк» и «Эппл»). Другие носят фирменные футболки или прикрепляют лого­типы на сумки, одежду или автомобили. Один поклонник «Эппл», с которым я разговаривал, носил ветровку, расши­тую логотипами этой компании. «Я с гордостью ношу эту штуку», — утверждал он, как бы бросая мне вызов.

Культ «Харлей» тоже имеет свои внешние отличия: та­туировки, кожаные куртки, платки на голове, бороды и по­рванные, грязные джинсы.

Том, служащий, не надевший в тот вечер форму, описы­вал ее так: «Прежде всего это как школьная форма: синие джинсы, черная кожаная куртка. В ней есть некая индиви­дуальность, но также безопасность и спокойствие, когда видишь, что все вокруг одеты одинаково».

Форма сообщества «харлеев» — это флаг, декларирую­щий взгляды культа на жизнь и свою отделенность от благо­воспитанного общества. По словам одного мотоциклиста, «то, что мы носим, — это знак внешнему миру. Он говорит: «Держись от меня подальше», и он действительно помога­ет». Кстати, в момент поразительной откровенности он ска­зал мне, что на его любимой футболке огромными буквами во всю грудь написано «Отвяжись». Он также собирается купить другую футболку, на которой написано: «Отстань, у меня достаточно друзей».

Критическим разграничителем является иконография. Она также играет двоякую роль в отделении культа от нормы. Это видимый знак отличия от других - будь то продукт или рели­гия. Но он также подразумевает отличие как носитель значе­ния. Крест, яблоко, рев «харлея» (иконография может быть и акустической) — все они обозначают систему убеждений, ко­торая отличает культ от остального окружения.

Знаменитая полоса на щите, согласно документам ком­пании, означает «изображение боевого рыцарского щита, это герб «Харлей-Дэвидсона»». Это официальная иконогра­фия культа, она определенно обозначает статус мифического воина дорог.

Однако у «Харлея» большая неофициальная иконогра­фия, разработанная самим сообществом. Многое специаль­но создано, чтобы дистанцировать культ от общества. Она вызывает отвращение чужака, делая запреты общества пред­метом поклонения. Многое заимствовано у членов внутрен­него круга — верховных жрецов культа, «Ангелов ада». Вез­десущие черепа и крылья, украшающие куртки мотоцикли­стов, — это имитация «Мертвой головы» «Ангелов ада» (их официальный символ — череп с крыльями). Именно в верх­нем эшелоне иерархии создается большая часть реальной системы значимости, и связанная с ней иконография пре­ступников отдаляет культ от общества в целом.

Но несомненно, что самой великой иконой «Харлей-Дэ-яидсона» являются не полоса на щите и не черепа, а рев мотоцикла. По словам другого мотоциклиста, Грэхема, «этот звук знают все. Он слышен за несколько кварталов. Люди, не способные отличить одну марку мотоцикла от другой, мо­гут распознать «харлея» по реву». Дальше он объяснил, что рев «харлеев» действует так же, как форма их владельцев. «На «харлее» можно ехать тихо, а можно громко. Утром в про­шлое воскресенье я ехал по городу и решил разбудить лю­дей. Это было здорово, это было вроде как послать их куда подальше».

Особый арго культов

Язык может укреплять чувство солидарности членов со­общества и отчуждения — у посторонних. Точно так же, как маркетинговый или другой жаргон может служить, чтобы ди­станцировать и запугать тех, кто не входит в братство, культ имеет свой язык, который понимают только его члены. Всех водителей мотоциклисты называют «клеточниками». На «хар-леевском» языке «дворовой акулой» называют собак, кото­рые выбегают на улицу и пытаются укусить мотоциклиста. «Железный зад» — это тот, кто проехал тысячу миль за два­дцать четыре часа, а «трубка с тапочками» — мотоциклисты, к которым следует относиться с уважением из-за возраста.

Кришнаиты верят в «самсару» (вечный цикл перево­площений), наследуют «карму» (позитивные или негативные последствия) и выполняют или не выполняют «дхарму». Цель жизни кришнаита заключается в уходе от вечной реинкарна­ции и достижении «мукти» или освобождения, позволяюще­го вернуться в естественное состояние сознания Кришны. Единственный путь достижения мукти лежит через «бхак-ти» — состояние активного поклонения, службы и привер­женности Кришне, Верховному божеству.

Такие культы, как «Харлей-Дэвидсон» и Кришна, ис­пользуют язык как средство объединения, передачи значений и отделения от остального мира. Во многом так же, как у некоторых народностей, развивается отличительный ди­алект, непонятный чужестранцам, язык культов является инструментом, который служит для установления границ между теми, кто принадлежит к культу, и теми, кто не при­надлежит.

Демонизировать «чужих»

Язычники, «Ай-би-эм», «Майкрософт», Запад, комму­низм и капитализм, Оси Зла — все они идентифицирова­лись как враждебные большими и маленькими сообщества­ми — будь то компании, террористические группы или со­общества брэндов. Демонизация—это высокоэффективное средство создания, разделения и четкой групповой индивидуальности. Угроза со стороны врага, реального или создан­ного искусственно лидерами сообщества, формирует соли­дарность и потенциальное чувство отличия.

Стив Джобе называл в различные периоды «Ай-би-эм», «Майкрософт», «Делл» и других производителей персональ­ных компьютеров злобными, угрожающими силами, наце­ленными на уничтожение свободы выбора (то есть выбора покупать его компьютеры). Ричард Брэнсон, глава авиаком­пании «Вирджин Эйрлайнз», начертал на фюзеляжах своих самолетов «ВА/АА не пройдут» в попытке нанести удар по крупным перевозчикам, стремящимся доминировать в не­бесах за счет свободного предпринимательства.

Вот отрывок из речи Джобса на выставке «Макуорлд» в 1984 году при выпуске на рынок компьютера «Макинтош». Это потрясающий пример искусства демонизации. Он предг ставлял телевизионный рекламный ролик, который стал священным символом сообщества «Эппл». Вы его видели, это тот, где молодая женщина кидает молоток в монитор, на котором фигура Большого Брата разглагольствует перед сво­ими угнетенными последователями. Я привожу реакцию аудитории на призывы Джобса (похожие на заклинания Чер­чилля) бороться за свободу в компьютерном мире. Эти ре­акции скорее напоминают возгласы «аминь» в евангелистской церкви, чем одобрение ящика, набитого электроникой.

«Идет 1984 год, и похоже, что «Ай-би-эм» хочет полу­чить все. «Эппл» воспринимается, как единственная надеж­да предложить «Ай-би-эм» соперничество. Дилеры, прини­мавшие раньше «Ай-би-эм» с распростертыми объятиями, сейчас боятся, что она будет доминировать и контролиро­вать будущее. В отчаянии они все больше и больше обраща­ются к «Эппл» как единственной возможности обеспечить им свободу в будущем. «Ай-би-эм» хочет все и прицелива­ется на последний оплот, который мешает контролировать индустрию: «Эппл». Будет ли Голубой Гигант полностью доминировать в компьютерной индустрии? Крики: «Нет!» А всю информационную эпоху? «Никогда!» Был ли прав Джордж Оруэлл насчет 1984 года? Крики одобрения.».

В тот день в зале чувство групповой индивидуальности и разделения было почти осязаемым. Может быть, Стив Джобе в период своего лидерства в «Эппл» воевал с ветряными мельницами? В действительности ли намеревалась «Ай-би-эм» получить его компанию? Это не важно. Будь угроза реальной или вымышленной, идентификация врага и драматизация угрозы возбуждает чувство отделенности, единства и инди­видуальности.

Второй очень важный результат разжигания антагониз­ма состоит в том, что, определяя противника, культ опреде­ляет самое себя. Если «Ай-би-эм» характеризуется как гро­мадная, неуклюжая, глупая организация, стремящаяся получить монополию на рынке, то «Эппл» — это быстрая, под­вижная, творчески мыслящая компания, борющаяся за сво­боду. Если «Бритиш эйруэйз» и «Американ эйруэйз» тоже огромные, лишенные воображения недоброжелательные ин­ституты, то «Вирджин» — это пиратская, веселая компания, также борющаяся за свободу. Демонизация позволяет куль­ту определить себя (и свое существенное отличие), осуждая другого как фотографический негатив самого себя.

И демонизация универсальна. Обычно объектом диф­фамации является предмет — конкурирующая религия или компания, такая как «Ай-би-эм». Но можно демонизиро-вать и нематериальное. Например, умонастроение или дей­ствие. Христианская церковь за свою историю демонизации преследовала другие религии, но она также создавала чув­ство общности и индивидуальности, осуждая нематериаль­ное, например мирские заботы.

Брэнды тоже способны на такое. «Эппл» демонизировала не только «Майкрософт», но и нематериальные качестватупо-стц и нахальства. Обстоятельства меняются, и, когда «Эппл» поняла, что настало время сформировать жизненно важный союз с прежним архиврагом «Майкрософтом», она пересмот­рела свою позицию. Негативный акцент «Эппл» поставила на ортодоксальности, что очень эффективно драматизировало ее рекламную кампанию «Думай по-другому».

Нематериальные демоны позволяют культу или брэнду усиливать значение угрозы, существующей постоянно (ор­тодоксальность всегда была и будет). В материальном отно­шении большую роль играют размеры. Если бы «Эппл» вы­росла до размеров «Майкрософта» или «Ай-би-эм», мало кто поверил бы, что эти компании могут угрожать сообществу «макинтошей». Однако нематериальные демоны угрожают всему человечеству. «Найк» может разбудить коллективное чувство индивидуальности даже в положении рыночного лидера, демонизируя «неделание» — страх миллионов клиентов, заботящихся о своем физическом состоянии.

Культу или культовому брэнду необходимо стать маяком для тех, кто неудовлетворен существующим положением вещей. Для этого нужно идентифицировать источник потенциального чувства отчужденности, которое ощущают не только социально ущемленные или психологически неполноценные личности. «Харлей-Дэвидсон» взывает ктем, кому тесно в повседневной жизни, а это чувство временами испытываем все мы. Чтобы воззвать к недовольным, организация должна отдалиться от норм культуры и объявить (и продемонстрировать) о своем отдалении тем, кто ощущает отчужденность.

 

 

ГЛАВА 3

МЫ ВАС ЛЮБИМ

 

Настоящая и долговременная приверженность брэндам и культам осуществляется людьми. Все дело в «первенстве личности». Что я имею в виду под первенством личности? Общепринятое мнение гласит, что люди покупают идеи или вещи. Сделка осуществляется между личностью и объек­том или идеей. Религия и политика считает это истиной, бизнес тоже. Спросите монаха, что обращает в веру, и он ответит: «Истина слова Божьего». Спросите высокопостав­ленного специалиста по маркетингу или рекламе, что по­купает потребитель, и он ответит, что он покупает тщатель­но спланированную идеологию брэнда, его сущность, его ДНК, ценности и образ этого брэнда. Если он достаточно привлекательный, собирается толпа. Или она собирается, привлеченная материальной вещью, качествами продукта или услуги.

Нелегко ставить под сомнение такое общепринятое мне­ние, потому что объекты сделки с ним согласны.. Спросите новообращенного, что заставило его принять данную рели­гию, и он скорее всего ответит, что это ее доктрина. Спро­сите потребителя, и он ответит подобным образом, даже не упоминая идеологию брэнда, что его привлекли материаль­ные качества брэнда (вряд ли кто будет утверждать, что по­купает «образ»).

Другими словами, мы — те, кто отвечает за формирова­ние приверженности нашему брэнду или религии, — пола­гаем, что содержание более важно, чем форма (в этом слу­чае _ фактор человеческой взаимосвязи). Привлекает имен­но идея или объект, а не люди или сообщество, которые при­дают содержанию форму.

Но если мы примем эти ответы или согласимся с мне­нием общества, это помешает нам основать успешный биз­нес или религию. Люди покупают людей. Разумеется, они верят в систему убеждений — религиозных, политических или разработанных для брэндов. Было бы глупо недооцени­вать их важность (см. главу 7). Но для настоящей привер­женности потенциальным и существующим членам сообще­ства нужно чувствовать, что они устанавливают взаимосвязь с «другим» или «другими». Принятие идеологии или мате­риальных выгод приходит позже.

Что свидетельствует в пользу этого утверждения? Мои исследования, а также и другие показывают, что привержен­ность идеологии появляется позднее. Исследуя процесс вер­бовки новых членов для культа Муна, два социолога сдела­ли поразительное открытие. Люди начинали входить в груп­пы, прежде чем принимали идеологию, а не наоборот. Уче­ные обнаружили, что самыми успешными новообращенными были те, кто поддерживал социальные отношения с членами группы задолго до того, как они к ней присоединились. Пер­выми членами знаменитого и успешного сан-францисского филиала культа были друзья лидера, мисс Ким. Они приво­дили своих жен и мужей, которые, в свою очередь, вели сво­их коллег и знакомых. Когда позже их спросили, почему они присоединились к культу, новообращенные, как и ожида­лось, утверждали, что их привлекала истинность идеологии. Однако во время первого контакта исследователи обращали внимание, что большая их часть считала религиозные воззрения своих новых друзей достаточно странными. Это под­твердилось моими собственными исследованиями. «Я ста­ла туда ходить, потому что мне там нравилось. Нравилось, потому что я полюбила людей», — сказала Нина, член дви­жения кришнаитов. Вначале она приняла сообщество. «Там было все, что связано с тесными взаимоотношениями. Там были дружба, совместная деятельность и чувство уверенно­сти и поддержки».

Героями бизнеса становятся именно те брэнды, которые осознают силу человеческого взаимодействия.

Важны люди, а не самолеты

Можно иметь весьма успешное, хоро­шо финансируемое начало: новые самолеты, кожаные кресла, телевизоры, закуски... Но все это не важно. Брэнд — это люди. Вы, как человек, тоже являетесь брэндом.

Дейв Барджер, президент и главный операционный директор компании «ДжетБлю»

«ДжетБлю» — одна из двух авиалиний, оставшихся при­б

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: