Откуда начать? Два способа найти значение

Перед вами стоит задача создать систему значимостей i для вашего культа или культового брэнда. Откуда начать? Возможно, вы создаете культ с нуля. Возможно, он достался вам в наследство, и вы недовольны существующей системой. Откуда начать поиск мотивирующего и отвечающего вашим требованиям мировоззрения?

Это легче, чем вам кажется. Какая-то работа уже про­делана. Некоторые системы убеждений — религиозные или коммерческие, построенные на идеях, уже преобла­дают в культуре. Кстати, новых верований не так уж много. Большая часть основана на доминирующих мировоз­зрениях какой-то части новых идей, чтобы отличить их от окружения.

Христианство строится на иудаизме, мормонство строится на христианстве. Каждое верование добавляет собственные новые идеи к существующим, принятым в культуре догмам. Таким образом, эта идеология имела больше шансов быть принятой в культуре, одновременно отличаясь от уже имеющихся.

Еще одним источником идеологии могут быть суще­ствующие убеждения в обществе, выработанные вокруг вашего брэнда или культа. В этом случае их нужно только сформулировать (как сделала компания «Харлей-Дэвид­сон»). Мы изучим крайне эффективные методы, которые используются для определения таких идеологий и для их формулировки и изложения. Прежде всего приведем не­которые примеры культовых брэндов, которые взяли убеждения, существующие в культуре и даже субкульту­ре, и превратили их в основанные на значимости коммер­ческие предприятия.

Присматривайтесь и заимствуйте

Самый простой способ получить систему значимостей для своего брэнда — это добавить ее к системе ценностей существующего сообщества. Ваш брэнд или культ станет публичным символом значимости для этой группы. Она должна чувствовать, что брэнд или культ соответствует их интересам. Мы уже говорили, как Анита Роддик сделала это для живших в Брайтоне хиппи. Она написала основу сцена­рия, в котором они получили свой голос. Анита не изобре­ла, а нашла значение.

Бен Коэн и Джерри Гринфилд основали бизнес «на осно­ве ценностей (формулировка, позаимствованная у Аниты Роддик). Их продукт, мороженое, поставлялся вместе с полити-меской программой того типа, которая привлекала брайтон-ское сообщество хиппи и которую использовала Роддик.

«Бен энд Джерри» преследовала три неразрывно связан­ные цели: высококачественный продукт, честные прибыли и помощь местной общине. Последняя включает политичес­кую программу, направленную на поддержку общины. На­пример, молоко приходило с местных вермонтских молоч­ных ферм (по более низкой цене), вафли изготавливала пе­карня, на которой трудились безработные и исправившие­ся преступники, орехи присылали местные бразильцы в попытке сохранить дождевые леса, доказав их экономичес­кую состоятельность.

Хотя у мороженого «Бен энд Джерри» есть много поклон-Ников и оно вправе требовать лишних денег, движущей си­лой брэнда является политическая значимость. «Потреби­тели привыкли покупать продукты определенных компаний, Несмотря на чувство, которое они питают к этим компани­ям. Однако компания, основанная на ценностях, зараба­тывает такую преданность клиентов, о которой большинство корпораций может только мечтать, потому что опадает не­что большее, чем просто продукт. Она предлагает им прц покупке товара возможность связаться с родственными душами, предлагает способ выразить свои самые глубокие ча­яния. В отличие от большинства коммерческих сделок приобретение продукта у компании, которой вы верите, превы­шает границы простой покупки. Нашим клиентам нравится не только наше мороженое, им нравится то, что символизи­рует наша компания».

Пока другие компании прячут свои ценности и принци­пы от потребителей, позиция «Бен энд Джерри» открыта. Она служит флагштоком для такой же достойной внимания об­щины. Такая стратегия, хотя и отпугивает некоторых, при­влекает гораздо больше сторонников. «Бен энд Джерри» при-смотреласьк системе убеждений, существующей в общинах я и сделала их своими, получив при этом приверженность этих общин.

 

Наблюдайте и формулируйте

Сладкая вода с ароматизированными добавками. Может ли такая незначительная и банальная вещь, как прохладитель­ный напиток, нести значение? Может ли она создать мировой зрение, в котором человек может найти себе место и осознать свою личность? Могут ли вокруг такого одномерного продук­та формироваться сообщества? На первый взгляд прохлади­тельные напитки не имеют той сложности и глубины взаимо­действия продуктов, как, например, мотоцикл или компью­тер, при которой могутразворачиваться такие экзистенциаль­ные потребности. Это фасованный товар, продающийся за несколько долларов и приносящий одномоментный опыт.

Чтобы попытаться определить значимость, которую лю­бители таких напитков могут приписывать своим покупкам, агентство «Меркли энд партнерс» провело исследование, которое оно называет «Анализом конфликтов». Это иссле­дование начинается с предположения, что убеждения могут лежать глубоко и не проявляться при обычном изучении фокус-группы, на котором обычно задают банальный во­прос: «Что вы думаете об этом брэнде?» Чтобы заставить лю­дей изложить свои самые глубокие чувства, объектов иссле­дования ставили в оборонительное положение. Их застав­ляли защищать то, во что он и верили. В такой ситуации люди удивительно ясно излагают свою точку зрения — даже на подслащенную воду.

При анализе конфликтов одновременно опрашиваются шве группы, находящиеся в соседних комнатах. Каждая груп­па в этом случае представляла любителей прохладительных напитков, отобранных по принципу частоты потребления. Брэнды, которые, по их словам, они предпочитали, были «Снэппл», «СоБи» и «Аризона Р-икс».

Группам сообщали, что за соседней дверью находятся лю-штели другой марки прохладительного напитка. Собеседова­ния с группами продолжались долго: три часа (иногда больше по просьбе респондентов). Респондентам говорили, что за пер­вые полчаса они должны составить манифест своей группы и рредставить его на «Смертельной схватке» (названной по име­ни популярного шоу на МТБ, где сражаются между собой зна­менитости) с соседней группой. Они должны будут защищать евой манифест от нападок членов сообщества конкурирующего брэнда.

В течение первой половины сеанса респонденты выпол­няли различные упражнения, которые помогали выявить лю­бую потенциальную общность группы, кроме личных привы­чек, и увидеть, существуют ли соответствия между ценностями группы и брэнда. Дискуссия группы направлялась очень умеренно (руководство по дискуссии отсутствовало). Модера­тор лишь объяснял упражнения и побуждал респондентов победить соседнюю группу.

Идея заключалась в том, чтобы узнать, сможет ли труппа обнаружить скрытое значение в собственной солидарно­сти, исключив личные привычки при покупках. Могли их брэнд содержать для них какое-либо более существенное значение, кроме «это вкусно»? Какой станет динамика груп­пы через девяносто минут? Сформируется ли группа в сплоченное сообщество, смогут ли ее члены изложить, во что верят, или каждый будет защищать свои собственные интересы? Серьезно ли отнесутся респонденты к этому исследо­ванию, не будут ли считать его глупой игрой?

В конце исследования манифесты излагали явно отличные друг от друга мировоззрения брэндов. Например, любители «СоБи» описывали систему ценностей, отличавшуюся терпи­мостью и непредубежденностью. По их словам, брэнд (и они сами) мог спокойно решить парадокс высоких энергий. Один диск-жокей из Сиэтла сказал, что система убеждений «СоБи»лежит между «Йоко Оно и сноубордингом». Собисты (их собственное определение) свободно приспосабливались к той или иной идее о себе: они могли и медитировать, и заниматься экЯ стремальными видами спорта.

Их манифест гласил:«Жизнь слишком коротка, чтобы испытывать слепую приверженность чему-либо. Мы не ограничиваем себя одной реальностью, какой бы она ни была. Любим приклю­чения, непосредственность и веселье. Принимаем все куль­туры, все живые существа, всех людей. Вливаем энергию в тело, поднимаем дух и облегчаем ум».

Любители «Снзппла» считали, что поклонников «СоБи» одурачили, что они оказались невольными, глупыми жертвами маркетинга. Действительно ли они полагали, что на­литок делает их свободнее? В сложных отношениях между образом аутентичности брэнда и любителями «Снэппла» последние понимали, что поддаются влиянию маркетоло­гов, и смирялись с этим. «Мы, любители «Снэппла», заявляем, что являемся не­сходными личностями, введенными в заблуждение систе­мой и осознающими это». Любители «Аризоны» видели себя прагматичными, осо­знавшими себя личностями (все остальные считали их не­много педантичными), особенно когда дело касалось того, что они потребляли. Они серьезно относились к заявлени­ям о пользе для здоровья на этикетках «Р-икс», изучая и вы­бирая самые полезные для себя ингредиенты. Их манифест гласил: «Мы здоровы и активны... образованны, особенно в во­просах здоровья... перед тем, как что-то сделать, мы дума­ем. Мы знаем, что нам нужно, а что не нужно... и мы ответ­ственно подходим к тому, что потребляем».

Определения брэндов и групповой индивидуальности были очевидными. Респонденты четко излагалиссистему значимостей брэнда, особенно когда их манифесты подверга­лись нападкам. Некоторые манифесты были даже написа­ны в форме Декларации Независимости.

Этот метод выявляет любое значение, которое бессоз­нательно существует у покупателей брэнда. По всей очевид­ности, соответствие любителей «Снзппл» идее аутентичности, скорее всего является информированным благодаря рек­ламе. Однако два других брэнда почти не предлагают маркетинговой связи, которая служила бы руководством для поклонников этих брэндов. МЬтодология анализа конфлик­тов особенно полезна для равноправных категорий. Отли­чия значимостей могут не проявляться с очевидностью, по­этому они вряд ли будут обнаружены с помощью традици­онного изучения в фокус-группах. Это лабораторный метод, предназначенный для мониторинга формулирования убеж­дений и создания сообщества в реальном времени (респон­денты часто договариваются о встречах после сеансов, хотя до этого они были абсолютно незнакомы), с помощью ко­торого можно начать создание системы убеждений собствен­ного брэнда или культа.

Культы и брэнды должны иметь системы значимостей. Для брэндов они могут стать источником отличия и возможностью назначить за продукт дополнительную стоимость, не полага­ясь на превратности его более или менее постоянных преиму­ществ. Системы значимостей можно заимствовать в окружаю­щих культурах и адаптировать их к собственной организации. Можно присматриваться к существующим убеждениям раз­личных субкультур и, перестроив их, строить сообщества на основе этих групп. Либо можно изложить скрытую систему убеждений существующих членов сообщества. Системы зна­чимостей должны Обеспечивать интерпретацию, создавать цели и стремления и вызывать чувство контроля или опреде­ленности.

 

ГЛАВА 8

СИМВОЛИЗМ

 

Брэнды — это символы. Мы живем в мире, где господ­ствуют коммерческие иконы, тотальные инициативы и ком­плексные маркетинговые усилия, где продукты потребляют­ся не столько благодаря тому, чем они являются (матери­ально), сколько тому, что они представляют (духовно или по крайней мере социально). Мы работаем в экономике сим­волов, то есть в такой, где не имеющие смысла продукты и их несуществующие материальные преимущества могут пре­вращаться в ожившие сосуды значимости.

Что такое символы и почему они так важны? Символы без преувеличения создают значения, они позволяют конк­ретному мировоззрению получить жизнь в любом сообще­стве. Символы — это сама суть культуры, будь они письмен­ными, вербальными, слуховыми или изобразительными. Это многообразные средства распространения информации, с помощью которых люди активно общаются, прославляют и защищают свои убеждения и ценности. Сообщества созда­ет значимость, публично и символично выражая ее: они их распевают, танцуют, сжигают, едят, носят и татуируют на теле. В знак значимости они бреют головы. «Единство груп­пы, как и ее культурные значения, должны найти символи­ческое выражение, — пишет социолог P.M. Маклвер, — сим­вол одновременно является средством коммуникации и общей основой понимания». Вся коммуникация — с помощью языка или других средств — использует символы. Общество вряд ли может обойтись без них».

Символы — это не только простые иконы: крест, звезда или пузатый Будда. Это скорее сеть знаков, связывающих целый комплекс значений. Символом может служить одеж­да, музыка, пища и поведение. Исторически эти системы символов созданы культами и религиями. Начиная с пер­вых человеческих обществ культы активно и сознательно создавали индивидуальные культуры с помощью гармонич­ного сочетания и единообразного использования совокуп­ности символов.

Верования — библейские истины, заявления о миссии, долговременные ценности и убеждения — хороши только в теории. Однако в конце концов идеи постепенно блекнут и остаются лишь действия. Мы выражаем себя в делах, а не в мыслях. Например, для кришнаитов воздержание от алко­голя и наркотиков, азартных игр и недозволенного сексу­ального поведения, а также отказ от употребления в пищу мяса, рыбы и яиц — не просто моральные предписания пя-титысячелетнего Бога. Это каждодневное символическое поведение десятков тысяч людей по всему миру. Песнопе­ния, одежда, смывания предназначены для воспитания у поклонников культа преданности и стремления к сознанию Кришны. Те, кто полностью становится на путь Кришны, наполняются символами своего выбора.

Вплоть до начала 1960-х годов львиную долю символов и культур для сообществ по всему миру поставляли такие культы, как Харе Кришна, и установившиеся религии, на­пример католицизм. Тот факт, что сегодня брэнды и осо­бенно культовые брэнды снабжают символами подавляю­щее большинство населения планеты, является относитель­но недавним, но чрезвычайно важным историческим событием. В течение примерно ста последних лет функции брэн­дов в большей или меньшей степени оставались без измене­ний. Это были товарные знаки подлинности для товаров и Lcjryr, торговые марки для корпоративной собственности, но Определенно не системы символов для культур. Что же про­изошло? Важно ответить на этот вопрос, если мы хотим изу­чить подлинные возможности, которые предоставляют сим­волы для нас как маркетологов, коммуникационных компа­ний и разработчиков коммерческих планов.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) опреде­ляет слово «брэнд» как «название, термин, символ, дизайн или их комбинацию, предназначенную для идентификации това­ра или услуги продавца (продавцов) и отличающую этот товар или услугу от продуктов, произведенных конкурентами».

Определение дано АМА примерно сто лет назад. Оно обязано своим появлением пиву и британским пабам. До середи­ны XIX столетия английские любители пива получали напи­ток в местных пивоварнях. Все изменила промышленная ре­волюция: новые технологии привели к разрастанию продук­тов, а железные дороги способствовали их распространению, рто означало повсеместное увеличение количества продуктов. Потребители уже не имели местных связей с продуктами. По­близости не было трактирщика, которому можно было пожа­ловаться, если пиво оказывалось водянистым, исчезли тради­ционные способы убедиться, что вы получаете тот же самый напиток, которым наслаждались многие годы (например, на­блюдать, как доверенный человек варит вам пиво).

Пивоварни, изолированные от потребителя, стали мар­кировать свой продукт надписями о происхождении и под­линности, пытаясь сделать их особыми и узнаваемыми. В 1875 году в Великобритании был принят Закон о торговых Марках, призванный защитить «настоящие» символы под­линности. «Басе ред трайангл», зарегистрированный в том же году, стал первым символом, обозначающим на основа­нии закона аутентичность продукта в мире, который стано­вился все более обезличенным. Он стал первым брэндом.

Брэнд все так же служит символом подлинности и соот­ветствия законам, как и в разгар промышленной революции. Однако с тех пор как пиво везли на паровозах, а покупатели могли выбирать из четырех сортов мыла, двух-трех моделей автомобилей и нескольких марок пива, прогресс не стоял на месте. После Второй мировой войны и особенно в 1960-х годах схемы потребления безвозвратно изменились. Впер­вые в американской экономической истории предложение превысило спрос.

Лауреат премии Оскар, работавший одно время состави­телем рекламных текстов, лорд Дэвид Патнем говорит об этом так: «Когда я начал работать в 1958 году, компоненты рекламы были очень простыми и очень наивными - продукт, логотип, цена, номенклатура и заявление. К середине шестидесятых все изменилось. По-моему, именно в то время рекламные объяв­ления стали убеждать людей, что их «стиль жизни» требует оп­ределенных продуктов, о которых они, скорее всего никогда не слышали и уж наверняка в них не нуждались. Это было нача­лом того, что я называю «потребительской рекламой» и что тре­бовало совершенно другого подхода».

Один из самых знаменитых символов коммерческого мира, ссылавшегося на стиль жизни, возник в 1959 году с рекламной кампании известного теперь магазина «Дойл-Дейн-Бернбах» с Мэдисон-авеню. Бизнес-цель этой реклам­ной кампании в ретроспективе кажется невероятной: пре­вратить технически отсталый немецкий автомобиль 30-х годов с воздушным охлаждением и задним расположением мотора в жизнеспособного конкурента на рынке, где потре­бители измеряли жизненный успех размерами задних кры­льев машины и метражом хромированных деталей.

Кампания «Дойл-Дейн-Бернбах», направленная на про­движение «жука», изменила правила игры. Билл Бернбах не лошел на явный маркетинг продукта и вместо этого обратился к силе социальной психологии и юмору. Бернбах трансфор­мировал серьезные материальные недостатки (невзрачный внешний вид и отсутствие «наворотов») в символ альтернатив­ного американского стиля жизни. Он призвал недовольных и разочарованных «думать о непритязательности». Подчеркивая юмор, иронию, правду и простоту, рекламное агентство обра­щалось к неформальной коалиции защитников окружающей среды, интеллектуалам, радикалам, мятежникам и вольнодумт цам, которых никогда не существовало для «Десото», «Хадсо-на», «Паккарда» и «Эдсель».

Через четыре десятилетия в исследовательском центре рекламной столицы мира я слушаю, как профессор, маляр, работник службы социального обеспечения и учительница третьих классов по имени Симона почти дословно повторяют маркетинговую стратегию Бернбаха. Это звучало так, словно они сами ее придумали. Возникает поразительный и важный парадокс. Он заключается в том, что символы куль­товых брэндов могут запечатлеться в «личности» сообщества. «Он наш. Когда мы видим человека за рулем «фольксваге­на», мы знаем, что он символизирует. А когда видишь один из танков, который называется «кадиллак», то знаешь, кто сидит за рулем и что символизирует».

Начиная с эры Бернбаха давление коммерческой рекламы неимоверно возросло, создав потребительскую культуру, возможно, более католическую, чем мир символов госу­дарственной религии (безальтернативной культурной силы на протяжении тысячелетия). По мере того как экономика сдвигается в сторону спроса, то же самое происходит с со­циальной значимостью брэнда. Всего полвека назад брэнд узаконивал производителя — происхождение и подлинность продукта. Сегодня брэнд узаконивает потребителя - про, исхождение и подлинность индивида и сообщества. Брэнд больше не является опознавательным знаком корпорации двумерным логотипом на этикетке. Брэнды — это отличи­тельные признаки человеческой личности. Они стали на­столько важными представлениями о культуре, что люди даже клеймят ими свои тела — точно так же, как наши пред­ки наносили на кожу символы социального и духовного об­щественного статуса. Почему так происходит? Ли Клоу, пре­зидент компании «ТБВА» и креативный разработчик кам­пании «Думай по-другому» для «Эппл», объясняет это так:

«Брэнды — не просто напоминание, что вам хочется ку­пить. Они вошли в плоть и кровь нашего общества. Брэнды стали частью системы упорядочивания — они даже создают контекст того, что мы собой представляем и как мы живем... Они говорят, кто вы есть и каковы ваши ценности».

Разумеется, первоначальный «жук» представляет собой примитивное средство выражения значения по сравнению с теми всеобъемлющими системами значений, которые со­временные компании разрабатывают для своих брэндов. В наши дни рынок намного сложнее и полнее, чем был полве­ка назад, а потребители гораздо лучше разбираются в сим­волах. Компаниям нужно предлагать нечто большее, чем просто продукт. Маркетологи культовых брэндов понима­ют, что должны колонизировать каждый момент повседнев­ной жизни. Их миссия — оставить неизгладимое впечатле­ние в жизненном опыте, создать унифицированную систе­му значимостей, которая трансформировала бы любое сво­бодное пространство между компанией и клиентом в символ, относящийся к одной-единственной идее или убеждению. Как храм Харе Кришны.

Одним ясным свежим летним днем 2003 года я прохо­дил мимо магазина «Эппл» на Принс-стрит в Нью-Йорке и увидел толпу выходящих из него людей. «Наверное, там гран­диозная распродажа», — подумал я и втиснулся в торговый зал. Внутри сотни лиц с восторгом смотрели вверх. Но не в ожидании выгодной покупки — все смотрели на гигантский экран. На нем Стив Джобе, лучась улыбкой, читал пропо­ведь о своем новейшем продукте, компьютере «Джи-5», и о том, как он вписывается в семейство «Макинтош». Некото­рые записывали его слова на карманные компьютеры и от­правляли по электронной почте друзьям. Другие вниматель­но смотрели и слушали. Вы можете подумать, что это была просто толпа людей; помешанных на компьютерах. Но это не так. В ней можно было видеть людей из трех ближайших штатов — от пожилых, одетых в черное жительниц Нью­-Йорка с дорогими прическами и мелких руководителей до детей и нескольких хиппи.

Магазин на Принс-стрит - место сбора и храм симво­лической интеграции, напоминающий удивительную вит­рину «Кришна Аштрам» на Бауэри. Каждый знак и жест, каждый продукт и служащий магазина интегрированы в бо­лее крупную систему символизма «Эппл».

Когда вы входите, перед вами открывается великолеп­ная, но без излишеств стеклянная лестница. На первом этаже расположены приделы, посвященные почитанию и по­клонению цифровой фотографии, МРЗ-плеерам и тонким ноутбукам. Наверху исповедальня — бар «Эппл», — где ис­правляются ошибки и отпускаются грехи неправильного (использования программного и аппаратного обеспечения. Выслушиваются сомнения поклонников брэнда и тут же даются ответы и разъясняется истина. Вдоль галерей распо­лагаются стеллажи с духовной литературой по программам и священные писания — справочники и руководства пользователя. И повсюду одетые в черное благочестивые и спокой­ные служители, всегда готовые объяснить доктрину установки программного обеспечения или дать инструкции по за­грузке музыки из Интернета. Наверху лестницы — святая святых. Прихожане тихо рассаживаются на гладких скамьях лицом к кафедре и гигантскому плоскому экрану, взрываю­щемуся цветом и жизнью. Сегодняшний пастор (проповеди рекламируются на проспектах, которые раздаются при вы­ходе) будет читать проповеди на тему доктрины новой опeрационной системы или использования «Адоуб фотошоп». Справа от входа расположен алтарь — последняя останов­ка прихожан перед выходом в мирскую суету. Длинный глад­кий постамент из светлого дерева, кассовые аппараты, за ко­торыми сидят улыбающиеся дьяконы и принимают пожерт­вования от посвященных. Значение Принс-стрит заключается в том, что это образ, эмпирическое связующее звено корпоративных и обществен­ных убеждений, а не только место отдыха и развлечений. Это Мекка для клиентов, желающих погрузиться в комплексный мир символов. Это часть высокоинтегрированной системы символов «Эппл», предназначенной для отдельного сообще­ства. Например, плеер «АйПод» получил такое признание не просто потому, что прекрасно вписывался в операционную систему OS X или подходил к веб-сайту «АйТьюнз». Этот тон­кий инструмент интуитивно включался в систему значимос-тей сообщества и вытекающий из нее символический код (ин­туитивная простота, любовь к прекрасному и вера в силу твор­чества). «АйПод», «АйМак», «АйБук» — все равноценно рабо­тает вместе с рекламой, событиями, веб-сайтами и храмом на Принс-стрит. Так работает культовый брэнд.

Для сообщества система символов является связующей силой. Она служит маяком отличия для групповой индиви­дуальности. Патрик говорит так: «Когда вы видите «Мак», тут же получаете представление об эксцентричном, не укла­дывающемся ни в какие нормы продукте, которым гордятся пользователи этих компьютеров. И по-моему, внимание привлекает именно необычный вид «Мака». Это что-то вроде "посмотри на него, это не ПК, это не бежевый ящик, а не­что особенное, отличающееся от привычных норм"».

Люди тоже могут стать частью структуры символов брэн­да. Подобно Христосу, Магомеду или Будде врелигиозном мире, отдельный человек может подняться до представитель­ского статуса в мире конкретного брэнда. В обществе, движи­мом символами брэндов, было бы странно, если бы не было коммерческих мессий, играющих роль проводников значимо­сти. Я спросил группу здравомыслящих, осознавших себя как личностей пользователей «Эппл», что представляет собой Стив Джобе. Клей утверждал, что «все вроде исходит от одной лич­ности... целый вид мифологии и стиля жизни».

Насколько важна роль Джобса как символа? По мнению Клея, его роль значительна. Я спросил, что случится, если Джобса собьет автобус. «Я буду очень... не страдать, но вроде как переживать... Не знаю, что я буду чувствовать... но что бы я ни ощущал, это чувство будет глубоким. Как будто я потерял человека, которого знал лично. Я определенно буду огорчен».

Грег кивнул и сказал: «Наверное, я буду чувствовать то же самое. Он человеческий шмвол компании. Когда дума­ешь об «Эппл» как о человеке, ты думаешь о Стиве Джобсе. Нравится он вам или нет, он представляет собой большую часть индивидуальности компании».

Разумеется, включение людей в систему символов вле­чет за собой определенную опасность.

Например, их может переехать автобус. Живой символ имеет то преимущество, что члены сообщества могут легко идентифицировать себя с ним лишь потому, что он человек, пусть даже возведен­ный в статус полубога. Но, как и многие склонные ошибать­ся боги древности, человеческий символ может сделать лож­ный шаг и увлечь за собой значимость вашего брэнда. Опасность также кроется в создании системы символов которая, скажем так, ничего не символизирует. Одной эсте­тики недостаточно. Иконы остаются лишь иконами, потому что передают мир значимостей тому сообществу, кото­рое их чтит. Отмечая тождество эстетики двух брэндов «Фольксваген» недавно запустил прекрасно сделанный рек­ламный ролик, предлагая в подарок «АйПод» при покупке «жука». Мне нравится эта реклама. Камера чуть ли не лас­кает гладкие, округлые очертания этих продуктов, переда­вая свойственную им музыку образов.

Но воздействие было бы гораздо более эффективным, если бы эти брэнды имели одинаковый статус культовых брэндов. Я бы не стал утверждать, что реинкарнация «фольксвагена» в, образе нового «жука» является культовым брэндом. Хотя кор­пус машины такой же характерный, как раньше, материаль­ные отличия (не важно, насколько они значительны) не явля­ются типичными для культового брэнда. У нового «жука» от­сутствует значимость. Его странные, «космические» особен­ности не выражают убеждений какой-либо группы в отличие от своего наполненного значимостью предшественника. Пока материальные отличия не будут явно символизировать отли­чия в ценностях и убеждениях, все, что получается,—это про­дукт с интересными очертаниями.

Просмотрите список своих продуктов. Осознайте интег­рированную систему символов. Просмотрите назначение пластика, проводов, наполнителей и ингредиентов. Обду­майте новую систему символов, то есть в чем можно найти настоящее, долгосрочное отличие. Какой тип окружения вы предлагаете? Это должно быть место, где вы и ваши клиен­ты могли бы общаться с себе подобными и где были бы пред­ставлены отчетливые символы их убеждений. Какой храм, какому богу вы воздвигаете?

 

ГЛАВА 9

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: