Хорошо знакомое плодится многократно

 

Самый знакомый образ мормонского вербовщика - ак­куратно одетый, румяный миссионер, который работает в шобой точке мира, куда его посылает церковь. Это наиме­нее эффективный метод вербовки самого успешного совре­менного культа, по крайней мере когда он используется из­вестным для нас образом: обращение к людям на улице или рождение по домам. Церковь осознает силу социальных сетей. Она продуктивно использует существующие отноше­ния. Говоря словами Джейсона, который вспоминает мис­сионерскую работу в Румынии: «Когда человек присоеди­няется к нашей церкви и твердо в нее верит... он приводит ивоих друзей, посылает миссионера к своим родителям, род­ственникам и друзьям. Самый эффективный способ найти новых людей — это личные рекомендации».

Другими словами, церковь понимает потенциальное зна­чение уже налаженного социального взаимодействия меж­ду членами семьи и дружеских отношений для продвиже­ния своих новых идей. Кевин и Роберт, приятные молодые люди, миссионерствующие в Нью-Йорке, подтвердили, что церковь «делает самый сильный акцент на разговорах с дру­зьями людей, ставших ее прихожанами. Это самый плодо­творный источник».

Пегги Фьюгал, хозяйка агентства в Солт-Лейк-Сити, говорит, что, по некоторым сведениям, к церкви присо­единяется:

- один из тысячи человек, к которому миссионер подо­шел на улице;

- один из пятисот человек, который знаком с мормоном;

- один из двухсот человек, которого рекомендовали мис­сионеру;

- один из ста человек, который подружился с прихожа­нином;

- один из пятидесяти человек, который пришел в церковь с прихожанином;

- один из двадцати пяти человек, которому проповедует миссионер в доме прихожанина.

Она сообщила, что последнее является целью и фоку­сом миссионерской работы, и отсюда у мормонов появилась поговорка: «Каждый прихожанин — миссионер».

На начальном этапе развития благодаря существующим социальным контактам мормонская церковь увеличила ко­личество своих членов до 24 тысяч за 14 лет. Ее основатель, Джозеф Смит, вербовал первых последователей из членов своей семьи и окружающих, связанных тем или иным спо­собом с его непосредственным социальным окружением.

 

Кроме использования социальной сети (силы личности), мормоны также понимали значение первоначального ослаб­ления доктрины. Формула вербовки требовала от них представ­ления своей доктрины в контексте общей идеологической ос­новы. Два храбрых миссионера в центре Нью-Йорка хорошо понимают угрозу неприятия потенциальным новообращенным мормонской идеологии при первом подходе: «В доктрине име­ются отличия [sic]. Поэтому вначале мы концентрируемся на сходстве, на вере в Иисуса Христа и Бога. А затем говорим о таких вещах, как Книга мормона и Джозеф Смит».

В действительности в идеологии существуют фундамен­тальные отличия. Они настолько радикальны, что некото­рые мировые религии (в том числе католики, пресвитери­анцы и методисты) отказываются признавать мормонский обряд крещения. Самые новаторские положения включают догмат о том, что Бог когда-то был таким, как сейчас чело­век, и разработал могущественную духовность, которую мор­моны исповедуют и, в конце концов, достигают. У него была божественная жена. Мормоны верят, что идеальное обще­ство будет создано на Американском континенте. Челове­ческие существа — это духовные дети, приобретающие фи­зическую форму ради испытаний на земле, прежде чем вновь присоединиться к своим семьям на нескольких небесах.

Такое радикальное религиозное учение не представля­ют на первых встречах. При первых контактах подчеркива­ется сходство. Если потенциальный прихожанин заинтере­совался и хочет больше узнать о вере, его постепенно знако­мят с доктриной церкви в течение шести заранее предпи­санных «презентаций».

Официальное название церкви мормонов - церковь Иису­са Христа святых последних дней. Оно сознательно изменя­лось церковными должностными лицами, чтобы подчеркнуть сходство церкви с установившимися христианскими религия­ми. Смягчение главных отличий доктрины оказывается полезным в том, чтобы не вызвать отрицательную реакцию при пер­вом контакте. Как говорит Роберт: «Иногда я слышу, как нам говорят: «Ребята, вы даже не христиане», но обычно они меня­ют свою точку зрения, когда видят название церкви».

Такая политика нормализации значительно улучшилась, когда Солт-Лейк-Сити был выбран для проведения зимних Олимпийских игр. Церковь понимала, что мировая пресса на­ряду с освещением Игр будет пристально изучать религию. Церковные чиновники официально сократили ее название до церкви Иисуса Христа. С этого момента не было принято на­зывать ее мормонской церковью. Даже теперь в официальных документах слова «Иисуса Христа» выделяются при печати, а слова «святых последних дней» пишутся обычным шрифтом. Мормоны со временем ослабили свои отличия от остального мира. Но радикальная теология не изменилась. По сравнению с окружающей культурой она все еще девиантная. Просто по мере того, как церковь все глубже проникает в общество, она вносит в свою внешность знакомые черты.

Теперь давайте рассмотрим массовый культовый брэнд. Он был девиантным — представлял абсолютно новый спо­соб производства и продажи автомобилей, но собрал доста­точно последователей, чтобы совершить революцию. Спус­тя десять лет остальной рынок все еще копирует его ранние, девиантные решения. Компания «Сатурн», как и мормоны, нивелировала свои отличия, чтобы показаться знакомой.

«Сатурн». Знакомый тип автомобильной компании

 

«Другой тип компании, другой тип автомобиля» — это заклинание, прославляемое во всех СМИ, обещало совер­шенно новые впечатления покупателям и владельцам машин. Тем не менее предложение «Сатурна» для обширной группы неудовлетворенных покупателей было по своей сути таким, которое казалось им хорошо знакомым. Это была революция, осуществляемая обычными людьми, радикаль­ный план, поддерживаемый знакомыми лицами. А за ней стояла идея, знакомая настолько, что от нее невозможно было отказаться.

На одном рекламном ролике человек (генеральный менед­жер компании - настоящий) обращался к аудитории: «Все на­чалось с проблемы старых ценностей... сохранения старых цен­ностей». Это был человек из глубинки, достойный и много пе­реживший, олицетворявший, как казалось, все, что делает Аме­рику порядочной. «Чтобы вернуться к сути, — говорил он, — нужно начать все сначала, а для этого нужно найти место, где служащие чувствовали бы себя комфортно, потому что маши­ны делают люди». В этот момент в рекламе показывали сним­ки свободных земельных участков для завода: образ американ­ской глубинки (хотя на самом деле это был Теннесси) с трак­торами, лошадьми, полями — и все вокруг небольшого город­ка под названием Спрингхилл.

В другой рекламе (через десять лет после ее выпуска все это стало мифологией на тему «хозяин и рабочие одинако­вы») клиент становится своим человеком в сообществе ра­ботников в Спрингхилле. Джудит Рейзвиг, учительница в тре­тьем классе, заказала «сатурн» после того, как прочитала ста­тью в журнале «Тайм». Эта простая и скромная женщина — воплощение образа открытой, симпатичной учительницы (этакая тетушка в толстых очках, запачканных мелом) — объясняет, что ей «понравилась сама идея. Это то, чему я учу своих детей, и надеюсь, что это правда. Она напомнила мне о том, как в старые добрые дни вели дела мои родите­ли». Она послала на завод свою фотографию и обнаружила ее в бардачке с автографами членов команды, создававшей ее машину.

В этих рекламных роликах очень мало говорится о са­мих автомобилях. Как утверждается в ключевой фразе, важ­на компания, а компания — это люди. А какие эти люди? Такие же, какя или вы. Эта реклама представляет собой гимн простоте и нравственности среднего американца, она уста­навливает контекст путеводной звезды неизменных ценно­стей и сельской Америки.

Такая кампания, и вся идея «Сатурн», как объясняет Джудит Рейзвиг, является прямым призывом к доверию пе­ред лицом новизны. Возвращаясь к уже принятым ценнос­тям культуры — местному сообществу, уважению личнос­ти, гордости за свою работу и ее результаты, к семейным ценностям, сомневающийся потенциальный клиент без тру­да принимал новую автомобильную компанию.

Эта компания и ее средства общения мастерски ис­пользовали парадокс старого и нового во всех точках со­прикосновения с клиентами. Самой важной из таких то­чек, конечно же, является дилерская сеть. Кстати, это те­перь не дилеры, а магазины, что само по себе является важным отличием. «Сатурн» хотела, чтобы покупатель­ский опыт был связан с другими, менее затруднительны­ми приобретениями, когда клиента не беспокоит слово «сделка». Поэтому компания ввела известную в настоя­щее время политику «торг неуместен».

К 1992 году «Сатурн» продала почти двести тысяч авто­мобилей в США, поставив свой брэнд на десятое место по продажам. Автомобили продавались быстрее, чем их удава­лось собирать. Семьдесят процентов клиентов «Сатурна» впервые покупали машину у «Дженерал моторе». Предан­ность брэнду и положительные рекомендации превзошли все ожидания. Опрос «Эй-Джей-Ди Пауэр» в 1992 году по по­воду предрасположенности клиентов к лояльности поставил «Сатурн» на четвертое место после трех эксклюзивных брэн­дов: «Лексус», «Инфинити» и «Кадиллак».

К1993 году половине посетителей, впервые появившихся в торговых залах «Сатурна», порекомендовали сделать это друзья или члены семьи. Иными словами, вмешалась сила личности, обеспечив культу брэнда относительно быстрое развитие. Но основным катализатором служила реклама. Брэнд был представлен знакомыми лицами (в переносном смысле), люди в рекламных роликах разделяли ценности аудитории. Они казались добрыми знакомыми. Они были как бы друзьями и семьей, которые формулировали совсем другой опыт, чем ждешь от покупки автомобиля, но тем не менее хорошо знакомый с точки зрения основных челове­ческих ценностей. Другими словами, реклама служила мас­совой рекомендацией.

Означает ли все это, что ваш культ не должен отли­чаться? Что ему следует быть как можно ближе к окружа­ющей культуре? Нет. Как я говорил в главе 2, отличие яв­ляется критически важным фактором для культа. Недо­вольным нужно найти общество с ценностями, отличны­ми от существующей культуры, которая разочаровала их и в которой они ощущают себя чужими. Стратегия роста, когда новое кажется знакомым, не противоречит необхо­димости отличаться от других. Все дело в презентации отличия в точке первого контакта. Когда впервые встре­чаешься с мормонами, они кажутся обычными христиа­нами, и только позже начинаешь понимать истинные от­личия. Большая часть новообращенных приходит к ради­кальному учению культа через знакомства. К тому време­ни как полностью открывается новая система убеждений, рекрут уже сформировал отношения с людьми, которым доверяет. От близкого друга до принятия его религии — небольшой шаг. Типичная логика состоит в том, что если мой друг считает, что это правильный путь, значит, в этом что-то есть. Потенциальный сторонник становит­ся новообращенным, потому что новизна показалась ему знакомой.

 

ГЛАВА 11

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: