Культ продолжает жить — вне родительской организации

В действительности «Дженерал моторс» оказалась спо­собна поглотить культ и сохранить его некоторые культо­вые качества. Культ, похоже, жив и здоров на своих задвор­ках: в розничной торговой сети. Ересь «Сатурна» становит­ся очевидной для покупателей в точках продаж. Именно по этой причине многие из них снова покупают этот автомо­биль и снова его рекомендуют.

Опыт розничной покупки был радикальным. Многие ком­пании его копировали, но не многим это удалось в полной мере. Некоторые украли идею ценообразования, не допускающую спора. Другие перепланировали свои автосалоны, чтобы они выглядели более приветливо и были менее похожи на склад. Но очень немногие вложили душу в то, что делает покупатель­ский опыт совершенно другим, — в людей. «Сатурн» брал на работу тех, кто никогда не был запятнан сомнительными сдел­ками и избегал их. Розничные торговцы «Сатурна» часто на­нимали продавцов без опыта работы. Боб Абернати, ведущий торговец автомобилями в Техасе, сказал: «Нам не нужны дур­ные привычки... неопытных продавцов мы берем с удоволь­ствием-. Лучше мы сами их обучим».

Остались ли еще у персонала фанатизм и видение? Чув­ствуют ли клиенты разницу и верят ли, что еще не рассыпа­лась знаменитая «Семья "Сатурн"»? Я посетил автосалон, говорил с персоналом и интервьюировал покупателей, ко­торые недавно приобрели «сатурн».

Магазин дилера, к которому я приехал, совсем не похож на торговое предприятие. Он небольшой, уютный и выгля­дит по-домашнему. Почти сразу.при входе вы наталкивае­тесь на конторку приемной, за которой сидит приятный молодой человек. За ним расположено помещение, напоми­нающее гостиную, с комфортабельными креслами, ковром, стопкой журналов, пончиками и кофе. Нет убогих офисов, где продавцы, ссутулившись над кипами бумаг, доверитель­но сообщают обеспокоенным покупателям, что они якобы договорились с боссом о специальной скидке для клиента. Здесь имеются открытые «гостевые зоны» (до того как вы купили машину, еы просто гость, но становитесь клиентом, как только присоединитесь к «семье»), в которых стоят де­ревянные столы и стулья («нам нечего скрывать»), а консуль­танты в рубашках с короткими рукавами дружелюбно бесе­дуют с покупателями.

Боб показал мне «площадку для запуска», где покупатели получают свой новый автомобиль, знакомятся со всей коман­дой (со служащими, кто в данное время на месте, с механика­ми и рабочими) и выкрикивают традиционные приветствия «Сатурну». Он показал мне общий офис консультантов, отку­да они звонят клиентам на следующий день после доставки и еще раз через три дня, чтобы справиться, довольны ли они по­купкой. Я спросил Боба, проводятся ли еще автоклиники и барбекю. Семинары по техобслуживанию проводятся раз в три месяца, а срок барбекю свой в каждом магазине — один раз в месяц или два месяца.

Как относится персонал к брэнду и своей работе? Я раз­говаривал с менеджером по сервису, который проработал в магазине десять лет. Разумеется, его работа заключается в организации техобслуживания. Но он сказал, что его насто­ящая работа — «следить, чтобы брак не распался» путем ча­стых контактов с клиентами. Консультанты по продажам ведут «церемонию бракосочетания». В результате, по сло­вам Боба, уровень рекомендаций от существующих клиен­тов на его предприятии равен примерно 70 процентам.

Абернати считает, что «Семья "Сатурн"» существует, хотя это понятие звучит старомодно. «Если в Хьюстоне у вас ло­мается обычная машина, никто не остановится, если толь­ко не хочет вас ограбить. Но если вы сидите за рулем «Сатур­на», другой клиент обязательно остановится и поможет», — утверждает он. Он познакомил меня с Артом, который че­тыре года назад пришел работать, не имея никакого опыта. До того как стать консультантом по продажам, он был про­фессиональным фотографом. Когда местный университет предложил ему работу, он отказался и устроился на работу в «Сатурн», но прежде опросил других консультантов в подоб­ных магазинах, чтобы удостовериться в правдивости утвер­ждений о царящей в них культуре. Плотный, мускулистый человек с короткой бородкой и обаятельной манерой разго­варивать, он любит свою работу благодаря «духу товарище­ства». Арт заявляет, что культура уважения жива и что «мы относимся друг к другу так же, как относимся к клиентам». Я спросил, откуда она исходит. Он ответил, что плохие кон­сультанты по продажам работают недолго. «По-моему, те, кто остается, правильные люди. По своей природе мы хоро­шие ребята. Другие просто уходят сами».

Чувствуют ли это клиенты? Арт, конечно же, утверждает, что чувствуют. Он говорит, что причиной тому услуги, кото­рые они получают: эти люди за техобслуживанием возвраща­ются в «Сатурн», когда им легче починить машину в местной автомастерской или у соседского механика. «Знаете, «Семья "Сатурн''» — это, конечно, шутка, но тем не менее она суще­ствует. То есть это почти то же самое, что вступить в клуб».

Чтобы проверить его слова, я проинтервьюировал несколь­ко человек на другом конце страны. Уэйн из штата Нью-Йорк только что купил новый «сатурн» вместо старого, на котором проездил десять лет. Почему еще один «сатурн»?

«Мы купили его, потому что нам понравился брэнд».

В чем это заключалось? «В покупательском опыте». Де­сять лет он ездил в различные магазины, чтобы провести тех­обслуживание и ремонт первой машины. Интересно, что, когда он поехал в Уэстчестер покупать вторую машину, его впечатления оказались не такими уж хорошими. Он несколь­ко раз возвращался туда, отказываясь поверить, что его лю­бимый брэнд мог опуститься настолько низко. «Может быть, я попал в выходной, но люди там были нехорошие». Оста­новил ли его такой опыт? К счастью для компании, он рас­судил, что это не похоже на «Сатурн», и посчитал это за ис­ключение.

Он нашел магазин, более соответствующий его точке зре­ния. Персонал был менее официальным, чем в автосалоне «Хонда», куда он заходил, чтобы сравнить условия покупки. В «Хонде» он встретился с типичными настырными продавца­ми. В «Сатурне» такого давления на покупателя не было: «Он не пытался навязать дополнительную комплектацию, и мне даже пришлось об этом спрашивать».

Похоже, что в точке продаж культ еще работает. В про­шлом году «Сатурн» получил лучший рейтинг от «Джей-Ди-Пауэрс» за отличное обслуживание, его обогнали только элитные брэнды. А как насчет плохого магазина, который обнаружил Уэйн? По словам Хадлера, придирчивая проверка розничных торговцев, которая была нормой при создании «Сатурна», канула в Лету. Очевидно, что ее следует восста­новить, так как у брэнда появляются новые клиенты, кото­рые вряд ли будут такими же терпимыми, как Уэйн.

Культ на уровне розничных торговцев жив и здоров, если не считать таких вызывающих тревогу отклонений, как ма­газин в Вестчестере. Служащие еще верят в брэнд, как и клиенты. Но над этим культом нависла угроза. «Дженерал мо­торс» должна избегать искушения поставить торговые орга­низации под свой непосредственный контроль. По утверж­дению Хадлера, маркетинг и розничные отношения в основ­ном не изменились благодаря удаленности от родительской корпорации. Тем не менее в этом году ежегодный съезд роз­ничных торговцев «Сатурна» проводился в рамках подоб­ного же мероприятия «Дженерал моторс». Дон говорит, что им это не понравилось, потому что пропало ощущение то­варищества. Оскорбленные таким ходом событий, продав­цы «Сатурна» настоятельно рекомендовали на следующий год провести свой съезд отдельно от «Дженерал моторс».

Решение не проводить отдельный съезд было очевидной ошибкой, и, если ее не исправят, внутренний культ этой уни­кальной сети умрет, прихватив с собой опыт продаж авто­мобилей. Необходимо сохранить «Семью "Сатурн"», влия­ние, которой явственно ощущают и служащие, и клиенты. Если внутренний культ на уровне розничных продаж будет уничтожен подчинением «Дженерал моторс», то исчезнет и внешний культ. Пока клиенты чувствуют аутентичность куль­та на уровне розничных продаж, его исчезновение на заводе будет иметь меньшее воздействие на сообщество.