 |
Маркетинговое исследование: от торговой марки – к брэнду
|
|
|
|
Постановка коммуникационной задачи возможна только после проведения полноценного исследования с целью определения рынка (товарные категории, конкуренты, рекламные возможности), потребительских предпочтений (фокус-группы), разработки рекламной концепции (образ марки, УТП, эмоциональное или прагматическое начало и т. д.). Поиск побудительного мотива, его актуальность усиливают продажи: упор на качество товара, соотношение цены и качества, быстрая поставка, безопасность и экономичность и т. д.).
Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса или продвижение имиджа политика, и ставит конечную цель – организовать маркетинговый диалог с покупателем (электоратом) на постоянной основе. Основная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добропорядочного имиджа политического деятеля.
Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции: совершенствование производства (использование конвейера для автомобильной сборки, для проведения глазных операций и т. д.); совершенствование товара (от дизайна установки до улучшения характеристик продукта); совершенствование коммерческих усилий (сейлз промоушн и система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т. д.).
Отметим, что среди маркетинговых понятий определение «продукт» включает в себя исследование продукта, маркетинговые исследования, дизайн продукта и сферу его применения, упаковку и брэндинг, гарантии и разработку нового продукта. Термин «цена» предполагает проведение эффективной ценовой политики, скидок и комиссионных, планирование оптовых и розничных продаж, исследования в области политики снижения цен и увеличения цен, влияния цен на потребителя. «Место продаж» связано с каналами продвижения продукта: розничная сеть, оптовики, прямые продажи, дистрибуция на зарубежных рынках, прямой экспорт, продажи торговым организациям и государственному сектору экономики; сбытовой аппарат предполагает работу с поставщиками, хранение, транспортировку и т. д. Промоушн заключается в планировании и проведении эффективной рекламной кампании, мероприятий по PR (связям с общественностью), позиционировании и брэндинге, стимулировании сбыта и прямом маркетинге, мерчендайзинге и распространении печатной рекламы, способствующей активизации сбыта.
|
|
|
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы, когда в основе деления лежат различия в нуждах, образе жизни, поведении и т.д. Таким образом, сегмент рынка состоит из потребителей, достаточно одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Все сегменты рынка должны отвечать следующим критериям:
– Каждый сегмент рынка должен быть определяемым.
– Каждый сегмент рынка должен быть достижимым: рекламоносители обеспечивают контакт с каждой группой потребителей.
– Не могут быть одинаковыми потребности у различных сегментов.
– Рекомендуется выделять сегменты, имеющие практическую ценность для ведения бизнеса.
– Профессионально выделенный сегмент – однороден по потребностям, приоритетам, поведенческим характеристикам, покупательской способности.
ВАРИАНТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
| КАТЕГОРИЯ | ВАРИАНТЫ |
| Демография | Возраст Пол Социальное положение, профессия, доход Этническая группа, вероисповедание |
| География | Место проживания |
| Психография | Особенности района проживания Личностные характеристики (темперамент, характер) |
| Поведение | Приверженность торговой марке, мера потребления, ситуация, выгоды |
|
|
|
В основу сегментирования потребительского рынка положены гео-, социодемографические и психографические характеристики, влияющие на поведение покупателей:
Авторы «Нового макси-маркетинга» предлагают 5 способов выявления потенциальных клиентов:
1) выявления при помощи УТП;
2) «разработка месторождений» клиентов через операционные и сборные базы данных на основании их образа жизни;
3) «промывка» золотоносных клиентов через отбор перспективных клиентов в результате пропорционального моделирования;
4) создание собственной базы данных, позволяющей прогнозировать поведение перспективного клиента;
|
|
|
