 |
Создание и продвижение новых брэндов на российском рынке
|
|
|
|
Рекламное агентство Young & Rubicam является одним из старейших и самым крупным сетевым рекламным агентством в мире. Этот мировой лидер в области рекламы с общим годовым оборотом деятельности в 11 млрд долл. предоставляет своим клиентам полный набор рекламных и PR-услуг через 325 офисов, расположенных в 117 городах 64 стран мира. Международная штаб-квартира агентства - в Нью-Йорке, европейская и российская штаб-квартиры - в Лондоне.
По итогам 1998 года агентство Young & Rubicam получило сразу два престижных звания «Global Network of the Year» и «Eastern Agency of the Year».
Сетевое агентство Young & Rubicam Europe было первым международным рекламным агентством, которое открыло свое представительство в России (май 1989 г.). В настоящее время Young & Rubicam Europe является четвертым по величине иностранным агентством, работающим на всей территории Российской Федерации.
Young & Rubicam Europe предоставляет все виды рекламных услуг более чем 30 иностранным и российским клиентам. В число клиентов агентства входят такие компании, как Colgate-Pahnolive, Philip Morris, Tetra Pak, Lufthansa, Revlon, Ericseaft, Texaco, Danone, Kraft Jacobs Suchard, Estrella, Sony и др.
Целостный подход к рекламе является основой работы Young & Rubicam и предполагает оказание клиентам услуг по следующим направлениям:
- стратегическое планирование;
- анализ российского рынка с использованием международного опыта и технологий;
- подготовка высококачественных оригинальных творческих разработок и адаптации;
- медиапланирование, размещение в СМИ, исследование СМИ;
- качественные и количественные маркетинговые исследования;
- услуги PR.
Дополнительным преимуществом Young & Rubicam является возможность использования глобальной сети Young & Rubicam, что позволяет успешно продвигать товары клиентов на российский рынок.
|
|
|
Бесспорным достоинством российского представительства Young & Rubicam является то, что компания успешно реализует на российском рынке как свой творческий потенциал, так и звание мирового лидера в создании и развитии брэндов, располагая сильной командой специалистов в области маркетинга и создания брэнда посредством рекламы. Ярким примером последнего является работа агентства совместно с компанией Tetra Pak по созданию и продвижению на российский рынок новых брэндов молока, произведенного по новейшей высокотемпературной технологии.
Изучение рынка.
Изучение рынка, на который предполагается выпустить новый брэнд, является начальным и обязательным этапом работы по созданию нового брэнда. В частности, анализ рынка молока Москвы выявил следующие тенденции и закономерности:
- уровень потребления молока довольно стабилен, хотя и наблюдается некоторая понижательная тенденция;
- крупные магазины обычно не занимаются мерчендайзингом продукта;
- в киосках и мелких торговых точках обычно нет большого товарного запаса молока;
- потребители считают, что молоко -обычный, рядовой, повседневный продукт, а не продукт, доставляющий удовольствие и радость;
- молоко - сезонный продукт, его потребление сокращается летом и увеличивается осенью и зимой;
- женщины, ведущие домашнее хозяйство, предпочитают покупать натуральные продукты питания для семьи и очень заботятся о здоровье детей и близких, считая, что молоко очень полезный продукт питания;
– потребитель воспринимает молоко как продукт питания, а не как брэнд.
Цели стратегии.
Анализ рынка продукта позволяет сформулировать цели стратегии продвижения продукта на рынок. В случае Очаковского молочного завода для продвижения нового молочного брэнда были поставлены следующие задачи и пути их достижения:
|
|
|
| ЗАДАЧИ: Увеличение продаж Обеспечение наличия продукта в местах продажи Стимулирование роста данной категории Обеспечение лидерства данной категории продукта на рынке Увеличение потребления | СПОСОБЫ ДОСТИЖЕНИЯ: Максимальная поддержка дистрибуции Демонстрация продукта в местах продажи Фокус на создание брэнда и ознакомление людей с этим брэндом. Создание образа продукта Всесторонняя поддержка брэнда в местах продажи. Разработка и реализация специальных программ, поддерживающих продажи Создание необычайно привлекательного образа продукта. Разработка и реализация специальных программ, стимулирующих потребительский спрос |
Целевая аудитория.
Правильный выбор целевой аудитории является одной из важнейших составляющих успеха продвижения товара на рынок, позволяющий выработать правильную стратегию и этапы ее осуществления.
Для нового брэнда молока были определены следующие целевые аудитории:
основная – женщины, имеющие детей и ведущие домашнее хозяйство;
вспомогательная – дети и подростки, мнение которых влияет на ассортимент молочных продуктов, покупаемых в семье;
другие – все, кто заботится о своем здоровье и любит вкусные, полезные напитки.
Региональный аспект.
Было решено, что основным рынком для нового брэнда молока, разработанного для Очаковского молочного завода, будет являться Москва.
Создание брэнда.
Самая большая ценность любой компании - это ее брэнды.
Создание нового брэнда предполагает соблюдение некоторых определенных правил при его разработке:
НОВЫЙ БРЭНД ДОЛЖЕН:
•отличаться от конкурентов, то есть иметь собственный имидж;
•иметь определенную значимость для потребителя;
•иметь образную, эмоциональную окраску;
•должен восприниматься потребителем как нечто дружественное и положительное.
|
|
|
