 |
Новое молоко Очаковского молочного завода производится по новой, так называемой высокотемпературной технологии (оборудование компании Tetra Pak).
|
|
|
|
Рекламный плакат фабрично-торгового товарищества «Р. Келер и Ко» в Москве (1903 г.)
Главное достоинство и преимущество ВТТ молока – его длительный срок хранения (до 4 месяцев), что достигается не добавлением консервантов, а определенной термической обработкой, при которой молоко сохраняет все свойства натурального коровьего молока. Поэтому в основе образа нового молочного брэнда была заложена идея натуральности продукта, который полезен для здоровья, приносит радость и приятные домашние воспоминания. Было решено, "что BТT молоко будет позиционироваться как натуральное, полезное, с изумительным вкусом. Именно такая идея позиционирования и была представлена творческим людям из креативного отдела (арт-директор проекта – С. Смирнова) в качестве исходной точки для создания визуального образа, логотипа и упаковки нового ВТТ молока.
Технологию творческого процесса описать довольно сложно, поскольку в его основе, как известно, лежит вдохновение, отметим лишь, что в итоге вспомнили забавную и известную песенку про 33 коровы из очень популярного телефильма «Мери Поппинс». Был создан визуальный образ – 33 коровы на зеленом поле (на упаковке их действительно 33, можно проверить), молочная речка и эффектный, броский логотип.
Логотип состоит из двух частей – цифровой (визуально хорошо запоминающейся) и словесной. Исследования показывают, что цифровое изображение запоминается гораздо быстрее, чем словесное, поэтому даже в тексте на упаковке были использованы символы «ЗЗ».
Хочешь быть здоровым?
Есть один верный рецепт.
|
|
|
Если ты будешь каждый месяц выпивать 33 стакана молока «ЗЗ коровы»,
то будешь здоров, как 33 богатыря! Ведь это молоко сохраняет все полезные
свойства парного молока.
Многократное повторение цифрового символа было определенным гарантом того, что логотип запомнится скорее.
Одной из важных задач при разработке дизайна упаковки является не только правильно выбранная цветовая гамма, но и возможность «играть» цветом и его оттенками, поскольку упаковка создается не для одного продукта, а для серии продуктов, отличающихся какими-либо компонентами друг от друга (в случае молока, например, % жирности). Цвет упаковки должен сообщать покупателю, какой жирности молоко он покупает: зеленый фон – 3,5% жирности, темно-синий – 3,2%, голубой – 2%. Поскольку линия продуктов под одним брэнд-именем может постоянно увеличиваться, цветовая гамма должна позволять решать эту задачу.
Итак, молоко получило новое имя и упаковку. Теперь необходимо представить новый брэнд потребителю и начать борьбу за место под солнцем с конкурентами. Агрессивное продвижение брэнда по сетям дистрибуции предполагает реализацию следующих программ:
– информирование дилеров о новом продукте путем распространения информационных материалов;
– фолдеров и листовок с информацией о новом брэнде, мелкой сувенирной продукции с символикой брэнда (ручки, брелоки и т. д.);
• размещение информации о новом брэнде в специализированных печатных средствах информации;
• использование специальных групп мерчендайзеров для оформления торговых точек специально произведенными для мест продаж рекламными материалами с изображением логотипа и основными визуальными элементами брэнда (стойки для продукта, постеры, наклейки, флажки и т. д.).
Знакомство потребителя с новым брэндом происходит обычно посредством его медиаподдержки на телевидении, радио, в наружной рекламе и печати. Кроме этого, особенно на первых этапах, чрезвычайно эффективным является прямой контакт с потребителем – проведение дегустаций, раздача образцов в местах продажи и другие промоушн-мероприятия.
|
|
|
Необходимо отметить, что успех нового брэнда на рынке определяется действием многих факторов, главным из которых является комплексный подход при создании стратегии продвижения товара на рынок и поэтапное, строгое ее выполнение. Отдельно взятые мероприятия, вырванные из общего контекста, как правило, не дают ожидаемого результата.
Рекламный девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 5 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание.
В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства Ogilvy, Benson and Mother (основано в 1948 г.), успешно рекламировавший Schweppes – тоник и автомобили «Rolls Royce», открыл, казалось бы, простую истину: «Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку – 80% денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол – публикация рекламного объявления без заголовка».
Источник: Ogilvi D. «How to write a potent copy» (1963) in Popular writing in America. The interaction of style and Audience. N. У. Oxford University Press., 1974. P. 64.
УДАЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ ДОЛЖЕН:
• легко читаться и запоминаться;
• быть оригинальным;
• вызывать любопытство;
• содержать уникальное торговое предложение (УТП);
• сулить выгоду, вознаграждение.
|
|
|
