Спелеология» рынка с упором на перепозиционирование продукта и расширение сегмента существующего рынка.

В целом рынок российских потребителей состоит из двух основных сегментов: первый ориентирован на приобретение качественного продукта по максимально низкой цене (их идеал – «удачная покупка»), второй – потребители с высоким доходом, заботящиеся о статусе и, как следствие, стремящиеся окружить себя практичными вещами с целью убедить свое социальное окружение в своем полном процветании. Для них также характерны проблемы эмоционального характера, поиски психологической компенсации и желание двигаться далее вверх по «пирамиде А. Маслоу». Примечательно, что ориентированные «на статус» потребители с удовольствием платят за так называемый «статус-сервис».

Осознание этой реалии диктует правительству России двойственный подход к удовлетворению потребностей россиян и в статусе, и в сервисе. Одним из первых существенных изменений в стратегии продвижения продукта на рынке недвижимости стало предложение для двух различных рынков: квартиры со скидками в новых районах позиционируются на клиентов, стремящихся сэкономить, двухуровневое жилье в обжитых городских районах предлагается людям с достатком.

Поведенческий принцип – повод для совершения покупки, практические выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности данной марке, степень готовности к покупке («рекламные ступени»), отношение к товару.

В зависимости от степени сконцентрированности рекламы на конкретном сегменте целевой аудитории реклама разделяется на:

• избирательную (сегментированную), которая адресуется именно этому сегменту рынка;

• направленную на широкий сегмент рынка или массовую рекламу.

Практика показывает, что реклама преследует различные тактические цели:

• позиционирует или перепозиционирует товар, идею, услугу, имидж;

• формирует спрос;

• стимулирует сбыт.

Многообразие рекламы проявляется в способе и характере воздействия на аудиторию:

• зрительно-слуховая (имеющая как высокий, так и низкий информационный порог; телереклама, видеореклама и т.д.);

• слуховая (являющаяся наилучшим началом для продвижения идей, связанных с чем-то сокровенным, например: радиореклама, телефонные рекламные обращения);

• визуальная (световая, печатная и т. д.);

• зрительно-обонятельная (реклама духов, запах которых нанесен на пробники-листовки и т. д.).

Реклама, агрессивно подталкивающая покупателя к совершению сделки, называется жесткой (нередко используется в симбиозе с сейлз промоушн: призыв «Кто не знает, тот отдыхает!» в сочетании со скидками).

Специалисты в области рекламы советуют использовать в рекламном обращении фразы, которые «помогут» установить маркетинговый диалог:

«Не посылайте денег»

«Ваше совершенно бесплатно»

«Никаких обязательств»

«Вам не будут звонить продавцы»

«Попробуйте это в течение 10 дней бесплатно»

«Мы вышлем Вам счет позже»

«Деньги возвращаются, если Вы не будете удовлетворены»

Практика показывает, что правильное сегментирование рынка и позиционирование товара способствуют узнаванию товаров. Примечательно, что из 30 лидирующих брэндов в различных товарных категориях 27 были безусловными лидерами в 1930 г.: мыло Ivory, суп Campbel's и др.

Брэнд-лидеры приносят в своих категориях на 50% большую прибыль, чем ближайшие конкурирующие товары. По мнению 3000 опрошенных в Европе, США и Японии, список брэндов с наиболее устойчивой репутацией выглядит следующим образом.

Наиболее устойчивые брэнды:

Если торговая марка – это название, символика, изображение, упаковка, ориентированные на определенную целевую аудиторию, то брэнд представляет собой комплекс ожиданий, которые получит потребитель, используя торговую марку. Таким образом, брэнд представляется в виде определенного ассоциативного ряда, который возникает у потребителя при упоминании названия: справедливо утверждение - «Брэнд есть продажа регулярно выполняемых обещаний».

Под суббрэндом понимается некое дополнение к брэнду («зонтичный брэнд»), что позволяет существенно снизить расходы на «раскрутку», но в то же время любые недостатки в имидже основного брэнда могут повлиять на уровень продаж (ситуация с «Довганем»). Выведение компанией целого ряда брэндов помогает избежать такой ситуации, однако требует больших затрат (Procter & Gamble наряду с порошком Tide выпускает шампунь Head & Shoulders и чипсы).

По наблюдениям издания «Наружная реклама России», зарубежные компании успешно использовали раскрученность многих отечественных марок либо создали им абсолютно российскую внешность: «Петр I» – владелец R.J. Reynolds, «Золотая Ява» - British American Tobacco, шоколад фабрики «Россия» – Nestle, «Миф-Универсал» – Procter & Gamble, «Момент» – Henkel. В начале 90-х годов марка Marlboro являлась наиболее дорогим брэндом и оценивалась в 31,2 млрд долл., что, по мнению исследователей, равноценно двухлетнему объему продаж сигарет, замаркированных этим знаком.

Источник: Wall Street Journal. 1989. October 19. P. 132.

Причины несостоявшегося маркетингового диалога (почему уходит покупатель):

• Плохое качество товара.

• Отсутствие корпоративного благопристойного имиджа.

• Нарушение «обратной связи».

• Нежелание признавать свои ошибки.

• Неправильное позиционирование товара.

• Слабая забота о сотрудниках компании; как следствие, их месть клиенту.

Составление плана работы над рекламным текстом поможет сконцентрироваться на основных моментах, требующих особых физических и моральных затрат:

- Подберите заголовок, содержащий УТП (уникальное торговое предложение).

- Составьте первый параграф, способный заинтересовать читателя.

- Изложите достоинства, которые отвечали бы заявленным ранее качествам товара.

- Обозначьте моменты, побуждающие клиента к немедленному действию.

- Сообщите читателю, что ему необходимо сделать, чтобы приобрести товар.

- Покупательное поведение семьи во многом зиждется на цикличности, субкультуре семьи и помогает правильному позиционированию продукта (на примере покупательского поведения американской семьи).

Источник: Crispel L.D. Where Generation Divide: A Guide. American Demografics. 1993. May. Pp. 9-10.

Правильно сегментировать рынок и позиционировать продукт - выработать УТП (уникальное торговое предложение) - позволяют исследования в так называемых фокус-группах. Этот метод позволяет выявить мотивацию каждого и группы в целом; определить ценностные ориентации и групповые цели и, наконец, выявить групповую динамику. Как правило, фокус-группа характеризуется наличием определенной структуры, периодом существования и осознанием индивидами групповой принадлежности, т. е. все члены группы, побывав в определенной ситуации, способны продуцировать в ходе групповой дискуссии качественные данные, которые позволяют проверить выдвинутые ранее гипотезы и выдвинуть новые.