Местоположение фокус-групп в системе маркетинговых и социологических методов выработки УТП

Российские социологи обращают внимание на характер взаимоотношений между исследователем и респондентами: надежная и полная информация может быть получена в случае установления равноправных отношений и ведения свободной дискуссии. В то же время следует избегать двух крайностей, присущих фокус-группам. При увеличении числа участников до 10 человек заметно усиливаются динамические процессы, которые заставляют ведущего оказывать влияние на ход обсуждения (что ведет к потере самобытности) и приводят к параллельным обсуждениям темы среди участников (что также уводит опрашиваемых от решения поставленной задачи).

Позиционируя новый продукт в фокус-группе, следует делать поправку на так называемые внутренние факторы, оказывающие влияние на поведение вновь созданного коллектива: социоде-мографические и психографические характеристики опрашиваемых, их жизненный цикл и жизненный цикл их родителей. Чем взрослее человек, тем сложнее ему интегрироваться и социализироваться.

Внешние факторы способствуют адекватному восприятию целей обсуждения; размер и организованность (количество не должно превышать 8 человек), степень знакомства интервьюируемых и характер взаимоотношений между исследователями и респондентами способствуют получению достоверной и полной информации. Российские социологи обращают внимание, что представительная информация может быть получена в случае установления «равноправных отношений» и «ведения свободной дискуссии»*.

* Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.

Подытожим: увеличение числа участников в фокус-группе до 10 человек заметно усиливает динамические процессы, которые заставляют ведущего оказывать влияние на ход обсуждения. Следствием подобной тактики является потеря самобытности. Кроме того, усиление динамических процессов приводит к так называемым параллельным обсуждениям темы участниками, что уводит опрашиваемых от решения поставленной задачи.

Уже на уровне фокус-групп следует заняться выбором соответствующего канала СМИ для продвижения рекламной идеи. Чем сложнее товар, чем меньше целевая аудитория – тем большее внимание следует обратить на печатные СМИ. Массовый потребитель предпочитает СМИ с «низким» информационным барьером – ТВ. Пресса предпочтительнее для целевой аудитории с высшим образованием и доходами выше среднего уровня.

Исследования в фокус-группах подтверждают тезис о том, что «звезда» не всегда гарантирует успех продвигаемому продукту. В России давно прошло время, когда зарубежные юристы, врачи и диетологи позиционировали разнообразную продукцию. Более того, ссылка на зарубежные авторитеты и игнорирование отечественных специалистов приводит к сокрушительному провалу рекламных кампаний. Фраза «Врачи и педиатры Америки считают Tylenol лучшим жаропонижающим и болеутоляющим средством» позволила продать товар на $800 тыс., в то время как реклама лекарства «Детский Tylenol» потребовала $5 млн вложений. Позиционируя лекарство на 10–12 млн российских матерей, не были учтены 60 тыс. российских педиатров, которые должны были довести до логического завершения маркетинговый диалог. После проката этого ролика в России отечественные педиатры, обидевшись, что их не причислили к врачам, просто не поддержали продвижение препарата на рынке*.

* Компания. 1999. № 42. 22 ноября.

Примером удачного позиционирования довольно специфической услуги – лазерной коррекции зрения – является упоминание имен «звезд» отечественной эстрады в прессе. Использование прессы и выбор жанра – проблемное интервью – позиционируют медицинскую услугу на состоятельную и образованную целевую аудиторию. Интервью помещено в ежемесячнике «Совершенно секретно». Обратите внимание, при помощи каких приемов сегментируется целевая аудитория.