31) Структура отчета и процесс его составления

31) Структура отчета и процесс его составления

Отчет, представляемый руководству или заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценка эффективности работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации, аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации - новизна». Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями (в них находится детальная информация, таблицы, графики, диаграммы, ксерокопии материалов СМИ и т. п. ) и резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета большим массивом данных, деталями и иллюстрациями нецелесообразно

32) Общая характеристика этапа планирования PR - капмании.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

1. исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

2. планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

3. реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

4. оценка эффективности PR-кампании.

1. Исследование – определение проблемы.
Это процесс получения информации, определение мнений и настроений групп общественности с целью планирования деятельности. Важно определить проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:
1. в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас? »;
2. в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
3. ее постановка не должна подразумевать возможность;
4. она должна быть впоследствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.
Так же важно провести анализа документов. С помощью него можно выяснить следующие моменты:
1. преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
2. сравнить СМИ;
3. определить эмоциональную окрашенность СМИ;
4. определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям.
Необходимо: изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы, изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения.

2. Планирование.
На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. На этапе планирования:
1. формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
2. обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации
3. создается возможность для их активной деятельности;
4. создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
1. ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
2. цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком;
3. цели должны быть реальными с учетом времени и наличия материальных ресурсов.
Задачи: сегментирование массовой аудитории, выявление ценностей и идеалов каждого сегмента, определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту. Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.

3. Реализация программы PR-кампании - воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.
    В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:
1. четкое следование плану и программе и мониторинг условий их реализация;
2. координация работ в ходе PR-кампании;
3. использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности.
      При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий. Основными специальными событиями являются такие мероприятия как: презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, парады, фестивали, балы, концерты.
       При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие.

4. Оценка программы.
Основные задачи этапа:
1. обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
2. определение эффекта, конкретного результата кампании;
3. обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
4. определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
    Оценка эффективности PR-кампании требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.