33) Определение целей и задач PR-кампании, разработка стратегии

PR-кампания – проведение совокупности мероприятий, которые направлены на формирование общественного мнения согласно некоторой определенной концепции за обозначенный временной промежуток с целью привлечь медиамассы.

Типовая процедура пиар компании часто сводится к следующему:

1. Определение информации, которую надо донести

2. Определение объекта, для которого эта информация

3. Упакованное этой информацией событие

4. Донесение информации о событии до объекта воздействия и привлечение внимания к событию

Главная цель пиара — формирование и поддержание ситуации успеха в обществе, формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица, бренда, организации.

 Отсюда следуют основные цели пиар-специалистов:

- Позиционирование объекта PR. Создание и поддержание хорошей репутации, преодоление «барьера недоверия»

- Возвышение над конкурентами

- Контрреклама.

Восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации, ликвидация отрицательных последствий распространения негативных сведений

- Изучение влияния внешней среды.

Мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроений общественности Характерные задачи:

- Формирование образа заказчика как целостного члена социума

 - Обеспечение коммуникации с его социальной средой и лидирующих позиций в конкурентной борьбе

- Расширение влияния в обществе

- Построение круга друзей среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования

- Создание психологического климата в организации для гармонизации внутрикорпоративных отношений

 Планирование предотвращения и разрешения кризисных ситуаций

Разработка стратегии Этапы Анализ текущей ситуации В процессе исследования (мониторинг, репутационный аудит, SWOT-анализ и др. ) выясняют ответы на следующие вопросы: - какая сейчас репутация у бренда; - какая репутация у непосредственных конкурентов и какой у них потенциал; - в чем сильные и слабые стороны компании и продукта, а также какие возможности и угрозы могут возникнуть для компании и ее товаров и услуг в будущем. Формулирование целей В зависимости от текущей ситуации и приоритетов на этой стадии формулируются желаемые результаты от воплощения в жизнь пиар-стратегии. При этом логично учитывать следующее: - цели важно четко соотносить с конкретным временем, а значит стоит выделять тактические и стратегические цели; - цели желательно формулировать по принципу SMART, чтобы они были конкретными, измеряемыми, достижимыми, значимыми и ограниченными по времени. Определение своей целевой аудитории На этом этапе необходимо изучить свою аудиторию, провести ее сегментирование и определить ключевые особенности каждой группы. В результате этих действий должны появиться ответы на такие вопросы: - какие потребности у клиентов компании; - какие клиенты наиболее интересны и выгодны для компании; - чем руководствуются наиболее выгодные клиенты при выборе продукта и компании. Выбор ключевых направлений pr-стратегии При выборе основных направлений важно сделать следующее: - соотнести критерии выбора каждого сегмента с соответствующей характеристикой продукта, создав таким образом уникальное торговое предложение для конкретного сегмента; - определить в соответствии с моделью поведения покупателя оптимальный момент для донесения до него нужной информации (для целевой аудитории это момент вопроса «Кто поможет мне решить мою проблему? ») Подбор действенных pr-инструментов На этой стадии необходимо определить эффективные инструменты для донесения сообщения каждому важному сегменту целевой аудитории. Для этого нужно сделать следующее: - ориентируясь на каждый сегмент, выбрать популярный у него пиар-канал публикации статей в СМИ, продвижение в социальных сетях, интернет-продвижение, другие); - специальные события, публичные выступления и т. д. ); - с учетом особенностей канала и социально-психологических характеристик аудитории сформулировать ключевое сообщение для каждого сегмента; - проверить ключевое сообщение на соответствие критериям ясности, краткости и убедительности для целевой аудитории. Разработка пиар-плана и системы оценки результативности pr-стратегии В рамках этого этапа нужно: - продумать, с какой периодичностью обращаться к каждому сегменту через конкретный канал; - опираясь на тактические и стратегические цели, разработать систему показателей, указывающих на достижение промежуточных и конечных целей; - составить антикризисный план на случай форс-мажора. Подготовка бюджета и списка методов и инструментов мониторинга пиар-стратегии Этот этап предусматривает выполнение таких действий: - анализ стоимости работы с каждым каналом или пиар-агентством, выполняющим комплекс услуг; - определение допустимой границы расходов с учетом непредвиденных обстоятельств для каждого канала и сегмента; - выбор не менее одного инструмента контроля для каждого вида маркетинговой активности.

34) Тактическое планирование. Тактическое планирование для достижения ближайших целей предприятия предусматривает разработку текущих программ действий, бюджетов и планов прибыли, доводятся до каждого подразделения предприятия, и за каждым подразделением устанавливается оперативный контроль за их выполнением. Тактические планы разрабатываются на ближайшие год-полтора и в течение этого срока систематически подвергаются ревизии. Тактическое планирование осуществляется поэтапно: - маркетинговые исследования; - определения тактики; - разработка оперативного плана; - определение бюджета маркетинга; - реализация оперативного плана. Первая стадия - маркетинговые исследования - на его результатах основывается разработка тактических мероприятий. Вторая стадия - определение тактики. Тактика - конкретные действия, совершаемые для реализации маркетинговой программы. Действия воплощаются в конкретные меры, разрабатываемые по каждой детализированной целью. По каждому мероприятию определяются необходимые для его реализации ресурсы, а также технико-экономические и социальноэкономические характеристики. Тактическое планирование охватывает: разработку конкретных задач на ближайший период в сфере ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой и др политики предприятия. Популярные тактические приемы: - Энергичные действия по продвижению товара; - Прямые контакты с потребителями; - Рекламные мероприятия по системе " директ мейл" (прямая почтовая рассылка); - Увеличение персонала представительства за рубежом - Активное участие в выставках и ярмарках; - Создание филиалов за рубежом - Выход на новые рынки; - Маркетинговые исследования рынков; - Расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация); - Адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; - Повышение эффективности сервиса; - Быстрые ответы и принятие мер по писем клиентов. Третья стадия - разработка оперативного плана - заключается в четком определении: кто, что, когда, где должен делать с конкретизацией ответственности, времени, места реализации. Четвертая стадия - определение бюджета маркетинга - предусматривает расчет совокупных затрат на осуществление всех видов (функций) маркетинговой деятельности. Пятая стадия - реализация оперативного плана - осуществление плана путем интеграции и координации работ по распределению, продаже, рекламы и стимулированию сбыта. Планирование как функция менеджмента требует от менеджера принятия решений по четырем вопросам: цели; действия (пути и средства); ресурсы (виды и количество); осуществление плана - распределение обязанностей среди персонала и руководство им для достижения целей