 |
Тема 6. Управление начальной (прединвестиционной) фазой проекта
|
|
|
|
Целевая установка: Раскрыть содержание управления проектом на его начальной (прединвестиционной) фазе.
После изучения данной темы студенты смогут:
раскрыть содержание понятия «маркетинг проекта»;
объяснить, кем, с какой целью и каким образом может быть инициирован проект;
раскрыть порядок предпроектного обоснования и оценки проекта.
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
6.1.Маркетинг проекта
6.2.Инициация проекта и разработка его концепции
6.3.Предпроектное обоснование и оценка проекта
6.1. Маркетинг проекта
Для управления проектом на его начальной фазе и на всех последующих фазах необходимо проведение соответствующих маркетинговых исследований и мероприятий.
Предпосылкой реализации проекта является потребность в продукции или услугах, производство которых заложено в идею проекта. Поэтому чтобы убедиться в необходимости проекта, вначале проводят маркетинговое исследование с целью изучения:
потенциальных потребителей;
уровня конкуренции на рынке;
характеристик конечного результата проекта (продукции или услуг).
1.Изучение потенциальных потребителей проводят на основе:
массового маркетинга, когда проект охватывает широкий круг потребителей;
сегментации рынка, когда результаты проект ориентированы на потребности одной группы потребителей;
множественной сегментации – в случае ориентации на несколько сегментов со своими отличительными потребностями. При этом для каждого сегмента разрабатывают свой план маркетинга.
2.От исследования потребностей переходят к анализу конкурентов. При этом анализируют мотивы их деятельности, сильные и слабые стороны, возможное поведение. В результате формируется представление о реакции конкурентов на реализацию проекта и делается вывод о возможности его реализации.
|
|
|
3.Анализ потребителей и конкуренции является основой для отбора проекта по рыночным критериям. К таким критериям относятся:
основные характеристики продукции и услуг как результата проекта;
цена проекта;
место реализации;
возможности продвижения проекта;
наличие каналов распределения товаров и услуг.
Результатом проведения всех трех видов анализа является план маркетинга проекта.
1.Главным в его разработке является определение миссии проекта (его назначения).
Миссия проекта определяется:
конечными результатами проекта;
набором удовлетворяемых потребностей;
совокупностью потребителей.
2.После установки миссии определяют маркетинговые цели в области ценообразования, распределения результатов и рекламы.
3.Для их достижения ставят задачи маркетинга, к оторые группируют по разделам плана маркетинга.
План может включать следующие разделы:
продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
план обновления и модернизации продукции;
план сбыта (численность сотрудников, оснащенность техникой, стимулирование их работы);
план рекламной работы и стимулирования продаж;
план цен;
план маркетинговых исследований и др. разделы.
Маркетинговый план представляется менеджеру проекта ДВАЖДЫ – вначале как стратегический, позже как план реализации этих стратегий.
В соответствии с планом маркетинга разрабатывается его бюджет, в котором представляются все статьи доходов и затрат на маркетинг.
Маркетинговая политика, заложенная в плане, осуществляется поэтапно параллельно реализации проекта. Всего этих этапов шесть.
1. Определение роли и места маркетинга в общей системе проекта.
Формируются цели и задачи маркетинга, определяются и оцениваются потенциальные пользователи, окружение и участники проекта.
|
|
|
2. Разработка стратегии маркетинга.
Определяются общие установки и принципы работы службы маркетинга.
3. Проведение маркетинговых исследований.
Ставятся цели исследований, разрабатываются методики и планы их проведения, осуществляется непосредственное проведение, обрабатываются и анализируются результаты (в т.ч. структура потребителей, сторонники и противники проекта) и формируется сводный отчет о ситуации вокруг проекта.
|
|
|
