 |
Методы изучения рынков сбыта
|
|
|
|
Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а также фирмампроизводителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта - какова их ёмкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с целью выделить "своего" потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, то есть без сегментации рынка.
Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе соци альнопсихологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.
Спортивные организации и фирмыпроизводители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирмпроизводителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством производители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развития рынка.
|
|
|
Результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная инфор мация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придает импульс развитию физической культуры и спорта.
Спортивные организации и фирмыпроизводители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информационные; источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.
Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.
При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частности Госкомстатом РФ: В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.д.
В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства такие, как "Интернет", "Евроспорт", " Инфоспорт", "Интерфакс", и другие.
|
|
|
Если фирма исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.
Спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (более 1000 человек) получил следующие результаты в части половозрастного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2005 г. было 88%, женщин 12%. Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет соста вили 9%; от 16 до 25 лет 28%; от 26 до 40 лет 42%; от 41 до 60 лет 16%; свыше 60 лет 16%. Женщин в возрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 лет 44%; от 26 до 40 лет 27%; от 41 до 60 лет 7%; свыше 60 лет 6%.
На практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Вопервых, исследователи могут иметь полный список представителей определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.
Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.
Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и дает в достаточной степени надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.
Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количест ве, по какой цене, как часто.
|
|
|
Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.
Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может вольно или невольно влиять на ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.
Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов.
Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно "нейтральны", например, вместо вопроса: "Подходит ли данное название горному велосипеду? " лучше спросить: "С каким из товаров (лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл) в этом списке вы ассоциируете данное название? ".
Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, индифферентный, лояльный, электорат и т.п.).
Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто). Люди поразному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза в месяц и т.п.).
Различают следующие типы вопросов:
закрытые вопросы, на которые дают ответы "да" или "нет"; просто называют какоелибо количество. Например: "Делаете ли вы покупки в этом магазине? ";
|
|
|
открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: "Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали? ";
полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: "Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы? ";
вопросы с классификацией. Например: "Спортсмены рассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; немогли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной? ";
вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок). Например: "Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению? ".
Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы.
Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:
какова динамика сбыта;
какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;
какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;
какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу?
Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов.
В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокусгруппой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты ее психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их рекламе и иным факторам.
Как правило, фокусгруппу формируют из 812 человек с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. По результатам работы с фокусгруппой корректируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.
Изучение продукта. Все товары и услуги существуют определенный период времени одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль, так как фирма, разработав шая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания "Полароид" поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма "Полароид" будет являться монополистом в этой области и получать значительные прибыли.
|
|
|
Таким образом, большинство производителей товаров и услуг, в том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товары рыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научноисследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую и фирмапроизводитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода:
крупномасштабные научноисследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из за значительных затрат на НИОКР;
разработка товара рыночной новизны - это как вероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.
Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров в совокупности всех кроссовок данной модели или мяча данного типа.
Различают следующие стадии.
стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлени ем новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, фирмаразра ботчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научноисследовательские и опытноконструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как отмечалось, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене;
первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки;
вторая стадия (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки;
третья стадия (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется по пулярностью и дает более или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, то есть в "поддержку известности".
Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию. Стадия IV и V (насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает.
Причины тому могут быть самыми разнообразными техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п.
Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает
"КокаКола", для спортивных товаров стадия "внедрение развитие" очень непродолжительна, затем следует фаза "насыщение спад". Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар).
|
|
|
