 |
Социальная сущность и определение маркетинга
|
|
|
|
Маркетинг это, в сущности, наука руководить предприятием, любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой, таким образом, чтобы добиться наибольшего эффекта. Маркетинг предусматривает достижение высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами материальных средств и труда. За последние 50 лет маркетинг в развитых капиталистических странах стал наиболее распространённым методом успешного ведения бизнеса в рыночной экономике.
В результате теоретического и прикладного анализа мирового опыта маркетинговой деятельности мы с большим опозданием пришли к понима нию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную деятельность.
Что же такое маркетинг? Как применить его в наших условиях? Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", то есть рынок. Маркетинг это результат длительного процесса совершенствования хозяйственной деятельности. Зарождение принципов маркетинга в США относят к началу текущего столетия. За довоенный период были выработаны основы новой теории и практики управления деятельностью фирм. В 50х годах были получены практические результаты такой деятельности, отрабатывались новые методы и области применения маркетинга.
Следует различать отдельные этапы и формы внедрения маркетинга от простейших и элементарных до развитых, в условиях современных капиталистических стран. Это особенно важно для тех, кто пытается применить маркетинг развитых капиталистических стран в условиях нашей экономики, делающей лишь первые шаги в области рыночных отношений.
Традиционное коммерческое понятие - маркетинг как метод сбыта, смысл которого заключается в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить отступает на задний план. "Уходят в прошлое времена, пишет английский экономист Уолкер в работе "Экономика маркетинга", когда производители товаров главным образом беспокоились о производстве товаров и пытались продать любым способом потребителю товары, в которых он не нуждался". Корпорация руководствовалась принципом: как можно больше производить товаров, а затем стремиться всеми средствами "протолкнуть" их на рынок.
|
|
|
Современная концепция маркетинга отвергает такой подход как устаревший, рассматривая его как одну из причин постоянного несоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновения кризисов перепроизводства.
Концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность компаний, в том числе ее программы производства, научнотехнических исследований, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Более того, одна из целей новой системы маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателя, с тем, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма должна стремиться всю свою деятельность строить не на основе возможностей производства, а на базе запросов потребителей и прогнозирования спроса. В этом заключается одна из важных функций маркетинга.
Если сказать предельно кратко о самой главной идее маркетинга, то это можно сформулировать следующим образом: производить не то, что производится, а то, что нужно потребителю. Таким образом, налицо приоритет потребления над приматом производства.
|
|
|
Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера его применения гораздо шире. В экономической литературе капиталистических стран и среди деловых кругов понятие "маркетинг" не является однозначным, при этом нередко можно встретить далеко не полное и не точное его определение. Маркетинг, как функция управления делами фирмы, является новой и для многих еще загадочной функцией. В частности, ряд фирм и специалистов, занимающихся реализацией продукции, все еще полагают, что слово "маркетинг" новый термин для обозначения деятельности в области сбыта.
"Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена... по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта".
Согласно известному квалиметрологу Ф. Котлеру (1990г)"Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объёмов сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Попросту говоря: управление маркетингом это управление спросом".
На наш взгляд ограничиться таким толкованием маркетинга нельзя, так как оно не вскрывает особого подхода и принципиальной деятельности человека. На основании анализа современной литературы предлагаем следующее развернутое определение маркетинга, охватывающее его социальную сущность, функции, цели и средства.
Маркетинг это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:
1. Использование новейших результатов фундаментальных научноисследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг.
|
|
|
2. Тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей.
3. Ориентация производства и экспорта на новейшие и перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов.
4. Активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта.
5. Обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа).
Если исключить некоторые концепции, в которых главной целью выступает погоня за монопольно высокой массовой прибылью, то следует сказать, что маркетинг есть совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения новейших достижений научнотехнических исследований и комплексного изучения конъюнктуры рынков, выявления новых идей и потребностей общества, их материализации в виде новых товаров и услуг. Он служит инструментом умелой научной организации всего воспроизводственного процесса, проведения ряда мероприятий, способствующих сближению производства и потребления, представляет собой основной путь оздоровления хозяйственных организаций на пути перестройки их деятельности на научной основе в условиях рыночной экономики.
Международный маркетинг
Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный международный маркетинг понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется и в международное производственное и научное сотрудничество.
Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название "транснациональные корпорации" (ТНК), явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внешнеэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов изза рубежа, следует назвать "Тексако" (69%), "КокаКола" (43%), "Ксерокс" (42%) и др.
|
|
|
Существует ли специфика международного маркетинга? Коренных различий между маркетингом национальным (внутренним, то есть при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешне экономической деятельности) не существует.
И в этом и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако, некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придаёт экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать национальным предприятиям.
Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт.
Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные требования:
1. Прилагать целый ряд усилий и предъявлять более высокие требования, чем на внутреннем рынке, в частности к качеству, наукоёмкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаков ке, дизайну, экологичности, эргомичности, долговечности, учёту особеннос тей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственнотехнического назначения.
2. Производство экспортной продукции, их объёмы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуры и прогноз.
3. Использовать тесные прямые связи с посредниками, брокерами, комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей.
4. Учитывать особенности мирового рынка, наличие конкурентов, их цены, условия реализации, объёмы продаж, качество продукции и все параметры, отмеченные в первом пункте данного перечня требований.
5. использовать программноцелевой метод решения экспортных задач. Любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. У предприятия должна существовать стратегическая экспортноимпортная программа и гибкая политика на перспекти ву (от 5 до 10 лет и более).
Управление маркетингом
Управление маркетингом осуществляется при помощи системы мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализа прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия.
|
|
|
В общем виде маркетинг включает ряд следующих программ:
1. Комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выявления спроса и рыночных возможностей ("маркетинг Рисерч").
2. Использование новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка.
3. Планирование ассортимента продукции.
4. Техникоэкономическое проектирование жизненного цикла изделия.
5. Составление плана по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению её по конкретным каналам, по финансовому обеспечению.
6. Разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торговораспределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю.
Все эти программы включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию.
В условиях общего дефицита маркетинг обеспечивает минимизацию потерь, оптимизацию и эффективность производства, лучшее и качественное удовлетворение потребностей человека, экономию средств на единицу товара. Затраты на обеспечение маркетинга быстро окупаются и приносят ощутимый эффект.
Практический опыт деятельности в каждой сфере экономики обнаруживает общие истины, которыми следует руководствоваться. Такие истины на языке науки называются "принципами", знание которых позволяет переходить к управлению с учетом специфики обстоятельств. Если принципы сформировать предельно лаконично, то их можно свести к следующим пяти:
1. Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится (покупатель всегда прав).
2. Завоевание рынка (сегмента рынка) конечная цель любой конечной деятельности (без маркетинга нет прибыли).
3. В реализации любого товара всегда присутствует слабое звено (владеющий маркетингом недостижим для конкурента).
4. Нет такого товара, который нельзя было бы продать с помощью маркетинга (найти своего покупателя).
5. Любой потенциальный покупатель может стать реальным (маркетинг творит рынок).
Какими бы нам ни казались эти принципы абстрактными, именно стремление к их реализации творит чудеса в рыночной экономике.
Маркетинг в спорте
Маркетинг, как система управления производством и реализация товаров, в сфере физической культуры и спорта (ФКиС) только начинает выхо дить на рынок.
Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимо знать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.
Принципы спортивного маркетинга:
A. Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом реионе.
Б. Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов).
B. Производство в соответствии со спросом.
Г. Формирование спроса (реклама, пропаганда спортивных товаров и услуг и т.п.).
Функции спортивного маркетинга:
1. Исследование глубин рынка.
2. Планирование ассортимента товаров и услуг.
3. Организация распространения товаров и услуг.
4. Стимулирование продажи товаров и услуг.
5. Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг.
В структуре маркетинга физической культуры и спорта можно выделить следующие направления:
1. Производство и реализация тренажёров и оборудования.
2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь).
3. Маркетинг услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы, экскурсионное обслуживание и др.).
4. Маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда российских тренеров и действующих спортсменов в России и за рубежом), можно его обозначить как экспортный маркетинг.
Маркетинг в сфере ФКиС является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы ФКиС и спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки.
Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для сферы ФКиС он начинается не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен.
Программы маркетинга имеют различное назначение. Это может быть программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и услуг ФКиС на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставит перед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре, предлагать сопутствующие услуги и др.
Другой вид деятельности маркетинга это систематический анализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуются аналогичные товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферы физической культуры и спорта.
Маркетинг в области ФКиС только начинает формироваться, и научных подходов, к сожалению, пока практически нет. Поэтому следует использовать богатый опыт высокоразвитых стран.
Главной целью ФКиС является создание собственного сегмента рынка, хотя бы внутри страны, а главными вопросами как обеспечить рынок товарами и услугами и гарантировать получение высокого дохода.
Достичь, эту цель можно путем:
увеличения объема предлагаемых товаров и услуг (если есть спрос на рынке); освоения дополнительной доли рынка; повышения качества пред лагаемых товаров и услуг.
Маркетинг, нацеленный на длительную перспективу, учитывает следу ющие обстоятельства (рис.4):
1. Каждый сегмент рынка имеет свою специфику.
2. Сфера физической культуры и спорта может ориентироваться на нес колько сегментов рынка.
3. Отдельные предприятия, организации, частные производители могут
работать в союзе друг с другом.
4. Прежде чем выйти на рынок, необходимо обладать всесторонней информацией об экономической ситуации.
Таблица.
| Планирование маркетинга | Организация службы маркетинга | Контроль |
| ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ | ||
| Разработка товаров | Установление цен на товары | Методы распространения товаров | Стимулирование сбыта товаров |
| РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА | |||
| Замеры и прогнозирование Спроса | Сегментирование рынка | Выбор целевых рынков |
| ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ | ||
| Система маркетинговой информации и маркетингового исследования | Маркетинговая среда | Рынки потребителей (поведение покупателей) |
| АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ | ||
Рис.4. Процесс управления маркетингом
В промышленноинформативном обществе все более значимое место занимают спорт и рекреация. Миллионы людей вовлекаются в эту сферу, её обслуживают научные, промышленные, коммерческие и другие структуры. В образовавшуюся отрасль вкладываются огромные средства, и она, в свою очередь, создаёт значительные капиталы. К примеру, финал Кубка Европейских чемпионов по футболу между командами "Црвена звезда" "Олимпик" вызвал настолько большой интерес у почти 100 тысяч поклонников, что маркетинговая прибыль выразилась суммой около 30 млн. долларов.
В сфере массового (рекреативного) спорта, получили широкое распространение такие виды как шейпинг, аэробика и другие оздоровительные системы. Они собирают огромное количество активных участников за счёт оказания оздоровительных услуг населению зарабатываются огромные средства, оборот оценивается сотнями миллионов долларов.
Обслуживание и управление образовавшейся отраслью постоянно требуют тщательного изучения интересов и потребностей, занимающихся физической культурой и спортом. Для их наиболее полного и оптимального удовлетворения, необходимы серьезные исследования производства и потребления товаров, услуг, внедрения новых технологий и т.д. Это по силам только маркетингу, который обеспечивает постоянную адаптацию и инновационное предпринимательство как в целом на рынке, так и в его отраслевом секторе.
Маркетинг в спорте и рекреации направлен на изучение возможностей для успешной реализации программ активности (тренинга, уроков рекреации, игр, соревнований, экскурсий, оздоровительных акций и др.), и обеспечение при этом максимальной прибыли.
В процессе маркетинга исследуются:
а) спортивные клубы, общества, группы людей, объединенных общими интересами;
б) программы активности, удовлетворяющие эти интересы, и те ценности, которые достигаются в результате реализации этих программ;
в) места, условия и атмосферу реализации программ;
г) вопросы популяризации программ активности с позиции участников, организаторов, спонсоров и меценатов;
д) интересы зрителей. Обращается внимание и на сопутствующие атриуты (обозначения принадлежности): знаки, цвета, флаги, эмблемы, названия, песни (гимны), "униформы" (майки, шарфы, кепки и так далее), а также на имиджи, отражающие конкретные программы активности.
Маркетинг в спорте и рекреации это шанс, вызов и создание условий для осуществления реальных программ, для повседневной работы в области физической культуры и спорта. Все более убедительным становится тот факт, что нет спорта и рекреации без маркетинга, а спорт и рекреация это уникальные маркетинговые коммуникации. Поэтому в период перехода к рынку и непосредственно в его условиях необходимо все более широкое применение маркетинга, который может стать гарантом эффективности спорта.
Вопросы для самостоятельной работы
1. Что называют маркетингом? Почему предприятия и организации прибегают к маркетингу?
2. Почему в маркетинге важно изучать потребности и мотивы?
3. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?
4. Что такое рынок вообще и спортивный рынок в частности?
5. Какую экономику называют рыночной?
6. Экономические цели и функции рынка?
7. Есть ли объективные законы в рыночной экономике?
8. Как исследовать конъюнктуру на рынке?
9. Как оценить стратегию основных конкурентов?
10. Что собой представляет цена?
11. Кратко проанализируйте взаимодействие рыночного спроса, а также предложения и цены.
12. Какие задачи решает планирование работы по физической культуре и спорту?
13. Что представляет собой целевая комплексная программа?
14. Как рассчитывают потребности в кадрах?
|
|
|
