 |
Лекция I. Методологические основы маркетинга в сфере физической культуры и спорта
|
|
|
|
Маркетинг как наука
С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмыпроизводители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос.
Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурноспортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности ее эксплуатации.
Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.
Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке в рекламе, в научноисследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмамипроизводителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет собой комплекс наук прикладного характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке маркетинг (от англ. Marketing < market - рынок) это система координации производственной и управленческой деятельности фирмы, направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли.
|
|
|
Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купляпродажа спорт сменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.
Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивы ми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмыпроизводители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.
Основная цель любого коммерческого предприятия или профессиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять это краеугольные вопросы всякого бизнеса. Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства.
|
|
|
Из приведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятель ства:
вопервых, конкуренция не позволяет скольконибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов);
вовторых, снижать издержки фирмапроизводитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.
Сказанное, конечно, не означает, что производственная фирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (то есть, за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного.
Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решает задачи максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банкротству.
|
|
|
Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.
Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130150 евро.
1.1.1 Маркетинговые исследования - основа планирования производственной программы
Производственная программа предприятия отражает определённый объем и ассортимент продукции соответствующего качества, спрос на данную продукцию и реальные возможности производства по удовлетворению этого спроса.
Чepез производственную программу реализуется основная задача функ ционирования любого предприятия, которая состоит в производстве продукции, выполнении работ и оказании услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Производственная программа предприятия формируется сегодня на основании маркетинговых исследований.
Маркетинг это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.
|
|
|
Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. Он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации её производства, по завершении которого продукция выносится на рынок, таким расчетом, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потреби теля, для чего организуется хороший сервис и гарантируется после программное обслуживание.
Стратегия маркетинга предусматривает долгосрочные взаимодействия с партнерами и противодействие конкурентами на различных товарных рынках. Формирование маркетинговой стратегии требует разработки соответствующих планов (или программ).
Программа (план) маркетинга это оценочная характеристика тех средств, которые планируется использовать в производстве в течение определенного периода, для получения ожидаемых результатов.
При выборе товарного рынка учитываются следующие данные:
* географическое размещение предполагаемых клиентов;
* определение спроса на производимый вид товара;
* прогноз выбора товара различными торговцами,
* общая потребность клиентов в данном товаре;
* временные "пики" закупки товара;
* социальный, экономический и демографический портрет покупателей.
Предприятие, организация проводит маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству спортивного товара и оценка возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:
* ассортимент спортивных товаров, которые предприятие может произвести и реализовать с прибылью;
* конкретные ситуации при реализации спортивного товара;
* объём потребности рынка в тех или иных товарах;
* объём ресурсов, необходимый для производства (продажи) соответствующего спортивного товара.
Номенклатура и ассортимент спортивной продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия. Номенклатура спортивной продукции есть принятый в планировании и учёте систематизированный перечень видов (групп, позиций) продукции в натуральном выражении. Например: вид спортивной продукции обувь, в том числе: мужская, женская, детская.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.
Качество продукции. Под качеством подразумевается весь набор свой ств продукта, по которым потребитель судит о его достоинствах. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя: дизайн, долговечность, надежность, функции, возможности и т.д. Так, качество для японских предприятий стало основой их успеха на рынке всего мира.
|
|
|
Цена продукции. Ценообразование является на более сложным элемен том в системе маркетинга предприятий. Цена, сточки зрения спортивного маркетинга, это та суммы, которую готов заплатить потенциальный покупатель за предложенную продукцию. В то же время продажная цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным для предприятия.
При определении уровня цены необходимо установить, какое влияние она окажет на возможности сбыта. "Речь идет о так называемой "чувствительности к цене". Необходимо помнить о том, что потребитель сопостав ляет цену с другими элементами "маркетинговой смеси", а не только с качествами самого товара: он принимает во внимание сервис, надежность поставок, репутацию поставщика.
Выбор каналов распределения. Для производителя выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля:
* какова заинтересованность в продаже спортивного товара?
* каковы возможности по приближению товара к избранному сегменту рынка?
* какова возможность реализации спортивного товара с минимальны
ми издержками?
Розничная торговля:
* какой круг розничных продавцов будет заниматься реализацией спортивного товара?
* какое число розничных продавцов будет стремиться к быстрой реализации спортивного товара?
* каковы расходы в зависимости от того, какие группы розничных продавцов будут заниматься реализацией?
На основании маркетинговых разработок спортивные менеджеры предприятия приступают к формированию производственной программы в следующей последовательности:
определяются номенклатура и ассортимент продукции в натуральном выражении на основе рекомендации спортивных маркетологов: что, и в каком количестве можно продать на рынке. Выбор этот производится, исходя из имеющегося оборудования, технологий, снабжения сырьем и материалами, транспортными связями;
определяется объем производства каждого изделия в натуральном выражении, на основе расчета объема поставок (реализации) и изменения остатков нереализованной готовой продукции на начало и конец планового периода;
обосновывается производственными мощностями объем выпуска по отдельным видам спортивной продукции;
определяются стоимостные показатели на основе натуральных объемов производства спортивной продукции.
Понятие о рынке
В экономической энциклопедии рынок определяется сложным наукообразным словосочетанием "совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и окончательное признание обществом воплощенного в них труда".
В этом определении внимание фиксируется на двух аспектах.
Первый рынок это не только место и процесс куплипродажи, то есть обмена товара на деньги или товара на товар.
Второй рынок это система отношений между продавцом и покупателем, производителем и потребителем, возникающая при покупке и продаже товаров.
Такие отношения, являясь "невидимыми" для глаз, носят общественный (социальный) характер и поэтому называются социальноэкономическими. Полезность или значимость труда изготовителя товара получает своё окончательное признание только тогда, когда он кемто куплен и за него заплачены деньги (или он обменен на какойлибо другой товар). Если этого не происходит, то такой товар и труд, затраченный на его изготовление, оказываются ненужными и бесполезными.
Вместе с тем можно определить рынок и следующим образом. Рынок это, вопервых, те отношения купли продажи товаров, которые каждый может лицезреть собственными глазами в магазинах, на улицах.
Вовторых, рынок это сложнейшая система купли продажи и обмена товаров в масштабах государства, которую не просто увидеть "невооруженным глазом".
Рынок представляет собой сферу отношений между людьми, связанных с обменом товара на деньги и денег на товар, с признанием затраченного труда на создание вещи (услуги). Рынок, как всякий институт или механизм, сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщи ков) конкретного товара или услуги. Рынок является ценителем труда, а значит и способностей людей, дающих им денежную (стоимостную) оценку в процессе купли продажи товаров, созданных этим трудом.
Когда речь идет о рынке, это означает, что в экономике преобладают товарные отношения между субъектами, воплощённые в товаре или деньгах.
Различают идеальный и реальный рынок. Понятие "идеальный рынок" носит отвлечённый, абстрактный характер. Оно сродни физическим понятиям: "абсолютно твердое тело", "абсолютный вакуум" (в действительности, как известно, в природе нет абсолютно твёрдых тел, а есть только приблилижающиеся к ним свойства).
Принято называть рынок идеальным (полностью свободным, или свободным), если выполнены следующие условия:
1. На рынке участвует сколь угодно большое, неограниченное, число участников куплипродажи, как в виде продавцов, так и в виде покупателей, каждый из которых вправе свободно приходить на рынок и покидать его.
2. Каждый продавец вправе продать, а каждый покупатель может приобрести неограниченное количество любых товаров.
3. Цены на рынке абсолютно свободные и устанавливаются только, по соглашению, взаимному согласию между продавцами и покупателями.
4. Каждый участник рынка вправе иметь полную информацию о представленных на нем товарах, спросе на них, складывающихся ценах.
5. Не допускается сговор между продавцами или между покупателями, с целью повлиять на куплю и продажу.
Любой из этих признаков может нарушаться. Например, государство заведомо запрещает продажу отдельных товаров (наркотиков, оружия). Невозможно предотвратить сговор между продавцами товаров. Поэтому степень достижения такого идеала характеризует качество рынка, меру его приближения к свободному рынку.
Если на рынке строго соблюдаются правила торговли, уважают интере сы партнеров, соблюдаются нравственные принципы, то такой рынок называют цивилизованным. Он создается постепенно, его нельзя ввести в действие простым нажатием кнопки или распоряжением правительства, он требует высокой экономической культуры от каждого субъекта рыночных отношений.
Формирование цивилизованного рынка это длительный процесс. Его становление в России усложнено резкими социалистическими преобразо ваниями, которые произошли после революции 1917 года.
Что же определяющим образом влияет на формирование рынка и его действие? Это, прежде всего, потребности людей, частная собственность, разделение и специализация труда, товар, капитал. Они являются видимыми проявлениями рынка как целого организма, функционирующего по своим законам.
"Новая эра" в России, прежде всего, затронула сферу экономической жизни и её главных исполнителей потребителей (покупателей) и торговцев (производителей).
В 1918 году в России предполагалось вытеснить частную торговлю и заменить "планомерноорганизационным распределением". Таким образом, рынок стал рассматриваться как категория капиталистического общества, которому была объявлена война. Вынуждены были эмигрировать или "затаиться" сотни тысяч российских торговцев. Рынок в социалистической России был ликвидирован. Однако реальная жизнь мудрее любых мудрецов.
Она показала, что без рынка общество не может существовать, каких бы идеологических и политических принципов оно ни придерживалась.
Экономическая разруха показала всю несостоятельность продразвёрстки или "правильного товарооборота". В 1921 году применяется новая экономическая политика (НЭП), которую все знают как политику замены продразверстки продналогом.
Для регулирования рыночных процессов в 1925 году был создан Наркомат внешней и внутренней торговли. Торговать нельзя, если не производить. Поэтому стал развиваться не только торговый капитал, но и промышленный, всего за два года НЭПа накопления частного капитала увеличились со 150 млн. золотых рублей в 1921 году до 350 млн. рублей к 1923 году, то есть почти в 2,5 раза.
Однако, рынок как фаза товарного производства в нашей стране никогда фактически и не исчезал полностью. Он существовал или параллельно с государственноплановой экономикой или же подпольно (так называемый "черный рынок").
Методология маркетинга исходит из того, что сфера физической культуры может достигнуть успеха на рынке только в том случае, если будет ориентироваться на конкретного потребителя. Перед выходом на рынок надо изучить потребителя (возраст, пол, географические и экономические условия проживания). В основе маркетинговой политики должны лежать следующие действия:
потребность в количестве и структуре товаров и услуг;
выбор наиболее выгодного сегмента рынка;
систематическая информация потребителя о характере товаров и услуг.
|
|
|
