 |
Изучение спроса потребностей
|
|
|
|
Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы её товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.
Спрос величина весьма переменчивая и трудно предсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.
Для того чтобы выявить спрос и управлять им, фирмыпроизводители спортивной продукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, то есть потребности и мотивы.
Потребность это осознаваемая индивидом нужда в чемлибо. Каждый
отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или не осознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кемлибо.
Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности в пище, одежде, жилье. Затем инди вид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какойлибо социальной группе или спортивной команде.
|
|
|
Наряду с этими "понятными" потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы чтото предпринять, купить, кудато пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.
Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументированно объяснить, почему он поступил именно таким образом. Ис тинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.
Фирмапроизводитель спортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, указывались цвет кроссовок, их форма, вес, эластичность подошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако при более тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотре кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не очень приятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные и отказывался от покупки.
Первостепенным для производителя является понимание его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовательно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.
|
|
|
Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты на спортивные соревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов?
Первая причина состоит в том, что спорт это красота, динамика, сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, никто не знает точно, что это такое; красивым считается тот объект, который нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Таким образом, понятие красоты отчасти субъективное, так как каждый человек имеет свои собственные предпочтения, зависящие от его личности, жизненного опыта, свойств характера. В то же время существует и объективная компонента красоты большинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с развитой мускулатурой, мужественные и сильные. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культурой и спортом.
Другая важная причина, привлекающая людей к физической культуре и спорту, это возможность открытого соперничества, борьбы по определенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяет самореализовать себя, и утвердиться в какомлибо виде спорта, достичь в них вершин мастерства и славы.
Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и здорового образа жизни. Преобладающее большинство родителей с пониманием относятся к желанию своих детей заниматься спортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Рассуж дения родителей по большей части сводятся к тому, что если их ребенок и не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровья улучшит обязательно.
|
|
|
Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне.
В последние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, людей среднего и отчасти старшего возраста стал спортивный стиль. Стали модными спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такие, казалось бы "неспортивные" сферы, как парфюмерия, производство игрушек, наручных часов и т.д. Мода на спортивный стиль и спортивные товары сделала спортивную индустрию подлинно массовой и социально значимой сферой общественного производства.
Еще одним важным мотивом занятий физической культурой и спортом является общение, нахождение в спортивной среде себе подобных людей, обмена мнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, для многих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальной группе. Это обстоятельство может повышать их социальный престиж или личный статус.
Для болельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребности в отдыхе, развлечении, сопереживании, времяпрепровождения, чтобы дать выход своим эмоциям, снять психологический стресс.
Следует сказать о мотивации государства, предприятий и спортивных организаций, которые заинтересованы во внедрении и развитии физкультуры и спорта, так как, такое внедрение повышает производительность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические возможности, расши ряет кругозор и область интересов.
Цели и функции рынка
Достижение экономических целей может осуществляться разными формами организации экономики построением рынка или плановым хозяйством. Историческое развитие общества отдает предпочтение рынку, функции которого "шлифовались" десятками веков. Однако вопрос о функциях рынка не является простым и однозначным. Он давно является объектом противоречивых позиций в практике и теории. Экономисты считают: рынок это не просто сфера обмена, торговли (обмен может совершаться во многих случаях и вне рынка, без возникновения рыночных отношений, но это случайный, неорганизованный обмен). Настоящий рынок характеризуется тем, что обмен сопровождается оценкой товаров или установлением общественной стоимости и цены на них голосом большинства потребителей. Рыночная оценка товаров является, по мнению экономистов, "четвертым измерением" вещей (наряду с длиной, шириной, высотой).
|
|
|
Возможно, настанет когданибудь такое время, когда признание общественнонеобходимых затрат труда будет осуществляться без использования пресловутой "стоимости". Но пока общество не может организовать экономику по так называемому плану.
Функциональные обязанности рынка вытекают из экономических целей общества. Эти цели состоят в том, чтобы обеспечить:
1. Экономический рост, удовлетворение потребности каждого человека посредством производства большого количества и лучшего качества товаров и услуг.
2. Эффективность экономики или получение максимальной отдачи (прибыли) при минимуме затрат (издержек) от имеющихся производствен ных ресурсов.
3. Экономическую свободу хозяйственных субъектов (потребителей) производителей, предпринимателей, работников, полную занятость всех, кто желает и способен работать.
4. Оптимальный уровень цен без значительного повышения или снижения общего уровня цен, то есть инфляции и дефляции.
5. Справедливое распределение доходов между работающими и не работающими членами общества (нетрудоспособными, больными, престарелыми). Ни одна группа граждан не должна пребывать в крайней нищете, когда другие граждане купаются в роскоши.
6. Участие во всемирном хозяйстве, поддержание рационального торгового и финансового баланса в международных отношениях.
7. Экологическую безопасность граждан и улучшение окружающей природной среды.
Функции рынка концентрированно воплощаются в товаре и товарных взаимоотношениях между людьми. Товар в рыночном обществе становится "одушевленным посредником", имеющим такие человеческие свойства как общение и речь.
Рынок выполняет многочисленные функции в экономике, при этом он является:
универсальным средством перемещения жизненных благ между людьми, территориями, государствами. Товарноденежные отношения существенно ускоряют процесс движения товаров от производителей к потребите лям, вовлекая в оборот многочисленные ресурсы общества;
|
|
|
уникальным регулятором экономики, прежде всего предложения и спроса. Рынок стимулирует производство товаров и обеспечивает равновесие спроса и предложения без принуждения и приказов, а с помощью "невидимой руки", увеличивая возможности всех и каждого в достижении экономических целей;
независимым распределением жизненных благ между потребителями на эквивалентной и возвратной основе: каждый дает, только беря, и берет, только давая. Приобрести товары можно на сумму, которую покупатель получил от продажи своего товара, по пословице: "Не надейся, Роман, на чужой карман, а пораньше вставай, да свой наживай";
объективным оценивателем способностей каждого человека в роли потребителя, предпринимателя, производителя и, выявляя "пользу" для общества, объективно вознаграждает человека. Успех задуманного дела материализуется в совершенной сделке купли продажи и полученном доходе. Рынок выступает зеркалом, в котором каждый видит свои собственные слабые и сильные стороны;
всеобщим средством общения людей. На рынке каждый человек стремится выразить себя и свои мысли на единственно общедоступном языке на товарном. Рынку чужды различия, обусловленные классовой принадлежностью, национальностью, идеологией. На нём каждый выступает или продавцом, или покупателем. Достаточно нескольких жестов, чтобы продавцам и покупателям понять друг друга. Рынок "слеп" к классовой и расовой принадлежности, к цвету кожи, к религии и полу, к национальности и убеждениям. Мгновенно и безошибочно отзываясь на все рыночные стимулы, он материалистичен, бесстрастен. Однако у рынка, как и у всякого явления, есть свои положительные и отрицательные стороны, преимущества и недостатки.
Несмотря на все катаклизмы, которые рынок способен устраивать людям банкротства, безработицу, инфляцию, экономические преступления он живуч. Вывод один при всех недостатках рынок является чем угодно, но только не системой анархии и хаоса. Он обладает определённым механизмом, который способен саморегулироваться и эффективно функционировать в экономике.
"Рыночный механизм" это механизм формирования и распределения ресурсов, механизм взаимодействия продавцов и покупателей товаров по поводу установления цен и качества, объема производства и его структуры" (В. Камаев, 1991).
Несомненно, что формирование российского рынка, который должен вписаться в мировое и Европейское рыночное хозяйство, требует от общества больших затрат и даже жертв, ибо рынок нельзя создать в одночасье, надо овладеть всеми его тонкостями.
Предложения западных государственных деятелей, предпринимателей и учёных о помощи в переходе нашей страны к рынку и интеграции в мировое хозяйство нельзя воспринимать однозначно. С одной стороны, весь мир заинтересован, чтобы наша страна стала полноценным рыночным партнёром, вошла в мировое, экономическое сообщество. А с другой многие склонны видеть в России будущего конкурента с дешёвым рынком рабочей силы, сырья. В этой связи один из видных экономистов заметил: "Мы както не поняли сразу, что на мировом рынке нас никто не ждёт, что на нём и так конкуренция острее острого".
Чтобы Россию считали равноправным партнёром, необходимо найти место под "рыночным солнцем", или свою нишу в мировом рынке, как, например, недавно это сделали Япония, Южная Корея, Тайвань.
Нужны воистину героические усилия и труды, чтобы превратить не рыночную экономику в свободную рыночную, с присущей ей конъюнктурой, маркетингом и менеджментом, являющимися тремя китами, на которых она держится.
|
|
|
